Anker-Effekt im Marketing: So lenkst Du Kaufentscheidungen
Der erste Preis fällt – und ab da denkt niemand mehr neutral. Wie der Anker-Effekt Wahrnehmung, Verhandlung und Kaufentscheidungen in Sekunden verschiebt.
VerhandlungMarketingPreise & Honorare
Sobald wir einen Preis hören, ist er geankert.
Shownotes
Darum geht's
Der erste Preis fällt – und ab da denkt niemand mehr neutral. Genau hier greift der Anker-Effekt und verschiebt Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung in Sekunden. Ausgehend von einem Gespräch mit dem Executive-Search-Berater Constantin von Rundstedt zeigt Matthias, warum ein einmal gehörter Preis – etwa bei einer Gehaltsverhandlung – die gesamte spätere Verhandlung begrenzt, und was klassische Experimente von Kahneman, Tversky, Critcher und Gilovich darüber verraten, wie mächtig selbst völlig irrelevante Zahlen wirken.
Das nimmst du mit
- Der erste Preis setzt den Rahmen – warum ein früh genannter Preis die komplette weitere Verhandlung ankert, auch unbewusst.
- Anker wirken im limbischen System – nicht im präfrontalen Cortex: Wir glauben, wir entscheiden rational, tatsächlich wirkt der Anker emotional und direkt.
- Vier klassische Experimente – das Glücksrad-Experiment (UN-Mitgliedsstaaten), das Seevogel-Spendenexperiment, das Richter-Würfel-Experiment und das Studio-97-vs-17-Restaurantexperiment.
- Selbst irrelevante Zahlen wirken – unser Gehirn verarbeitet unabhängige Zahlen trotzdem als Vergleichswert.
- Die 3-Angebote-Taktik – wie ein bewusst überteuertes drittes Angebot das mittlere Angebot attraktiver macht.
Kapitelübersicht
- 00:00 – Einführung in das Thema Priming und Framing
- 02:25 – Der Anker-Effekt in Gehaltsverhandlungen
- 05:14 – Experimente zum Anker-Effekt und ihre Auswirkungen
- 08:39 – Praktische Tipps zur Anwendung des Anker-Effekts im Marketing
Transkript der Folge
Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.
Schönen guten Tag, es wird eine Folge von „Psychologie, die verkauft". Ich bin mir nicht sicher, ob ich das Thema Priming und Framing schon mal so genannt habe. Heute will ich es explizit mit dir durchgehen.
Ich kann dir dazu Umfeld nennen, einer davon ist sogar Nobelpreisträger. Wie bin ich dazu gekommen? Ich habe mich heute mit Constantin von Rundstedt unterhalten, in einem Post. Er ist im Bereich Executive Search für Familienunternehmen tätig. Und da ging es ihm um das Thema, dass er sagt: Ich möchte gerne von den Kandidaten das bisherige Gehalt wissen, unabhängig davon, wie die neue Stelle aussieht. Und dann habe ich gesagt:
Ja, das könnte etwas schwierig werden, weil sobald wir einen Preis hören, dann ist der geankert. Das heißt, wir werden uns – und das werde ich dir auch gleich an Beispielen zeigen können – nicht unbedingt groß hin und her bewegen können. Und gerade beim Thema Verhandlung, da bin ich ja schon ein bisschen so ein kleiner Experte, wie du mittlerweile wissen wirst. Und gerade beim Thema Gehaltsverhandeln, wo ich viele Menschen auch beraten habe, auch in der Honorarverhandlung, ist das extrem wichtig.
Jetzt nehmen wir doch einfach mal an, ich habe in der Executive Search, oder generell im Bereich Search, jemanden, der bisher 150.000 Euro verdient und auf eine andere Position möchte – gleiche Position, anderes Unternehmen. Was mache ich also, wenn ich 150.000 Euro höre? Natürlich wollen wir immer ein bisschen mehr haben. Wir werden nicht runtergehen, das wird fast nicht funktionieren, außer die generellen Umstände sind für diese Person besser und sie ist dann bereit, ein bisschen Geld abzugeben.
In der Regel gehe ich ein bisschen höher. Wohin gehe ich denn dann? 160, vielleicht 180, maximal so 170 bis 180.000 Euro plus minus, und das war's. Jetzt nehmen wir aber mal an, dass diese Person in dem gleichen Job, in einem anderen Unternehmen, dort aber mehr gebraucht wird – die haben eine ganz andere Situation. Ich könnte also dort 250 bis 300.000 Euro herausbekommen, weil die vielleicht schon sehr lange suchen und hier jetzt endlich mal einen Experten gefunden haben. Das bedeutet also: Mit diesem Anker von 150.000 Euro mache ich mir die zukünftige Verhandlung für meinen Klienten ein bisschen kaputt.
Jetzt hat er natürlich auch gesagt, wie er das für sich nutzt, entscheidet er dann selbst. Das glauben wir alle. Wir glauben, dass wir das hier vorne, im präfrontalen Cortex, mit Logik abarbeiten. Nein, das ist nicht so. Der Anker-Effekt wirkt direkt im limbischen System – das heißt, in unserem Emotionssystem.
Wenn ich dann 250.000 Euro fordere, merke ich das vielleicht gar nicht. Ich war früher selbst im Executive Search, auch im Vertrieb und in der Suche tätig, und hatte damals mit einem CFO gesprochen. Der hat mir das auch mal erklärt. Ich habe die gleichen Fragen gestellt: Was verdienst du jetzt – auch um mal eine kleine Marktanalyse zu haben. Aber wozu brauchen wir die denn?
Dann kommt im Endeffekt auch bei anderen Kunden oder bei meinen Klienten: Ja, wir haben uns jetzt mal angeguckt, im Schnitt kriegt man in diesem Bereich nur XYZ. Ja, nee, das ist völlig egal. Ich hatte mal eine Klientin, die in Berlin für ein bekanntes Unternehmen im Bereich Influencer-Marketing gearbeitet hat, und die hat innerhalb von einem halben Jahr 1,5 Millionen Euro mehr Umsatz generiert als ihre Vorgängerin.
Jetzt hat der Chef gesagt, dass es für die Provision eine Obergrenze gibt. Das funktioniert so aber nicht. Am Ende des Tages sind wir hingegangen und waren dann bei 80.000 Euro Grundgehalt plus Provision und so weiter. Wieso? Weil es da mehr Sinn gemacht hat.
Das hat immer etwas mit der individuellen Beschaffenheit der Situation zu tun. In dem einen Unternehmen kriege ich für die gleiche Position, gleicher Bereich, gleiche Branche, vielleicht nur 150.000 Euro, bei dem anderen kriege ich 400.000 Euro. Weil die Umstände anders sind.
Zum Schluss werde ich dir noch einen Trick geben, den du in deinem Marketing umsetzen kannst. Es gibt verschiedene Experimente dazu. Einmal das sogenannte Glücksrad-Experiment von Kahneman und Tversky. Kahneman ist leider schon tot, er ist 2024 gestorben – und auch Nobelpreisträger. Die beiden haben Probanden ein Glücksrad drehen lassen.
Und haben gesagt: Okay, ihr dreht jetzt, dann kommt eine Zahl zwischen 1 und 100, und direkt danach müsst ihr schätzen, wie viel Prozent aller afrikanischen Staaten Mitglied der UN sind. Krasse Frage. Jetzt ist es so, dass das Rad immer nur 10 oder 65 angezeigt hat. Im Schnitt hat, wer eine 10 angezeigt bekommen hatte, ungefähr 25 Prozent geschätzt. Wer eine 65 sah, hat ungefähr 45 Prozent im Schnitt angegeben.
Wir sehen also: Das hat schon etwas mit dieser Ankerung zu tun. Diese beiden Zahlen haben übrigens nichts miteinander zu tun – null. Unser Gehirn verarbeitet das aber gleich, es nimmt den Kontext raus. Das ist extrem wichtig zu wissen: Der Kontext wird rausgenommen. Wenn ich also zum Beispiel sage, ich habe eine Million Menschen trainiert – oder wie bei mir, ich habe über 10.000 Menschen trainiert –, und mein Produkt kostet 7.000 Euro, dann ist das weniger als die vorher genannte Zahl. Für unser Gehirn ist das trotzdem irgendwie das Gleiche: Krass, das ist ja weniger. Dabei haben die beiden Zahlen überhaupt nichts miteinander zu tun.
Dann gibt es noch das Seevogel-Experiment, auch wieder von Kahneman und Tversky. Ohne Anker – also ohne dass vorher irgendjemand gesagt hat, wie hoch die durchschnittliche Spendenbereitschaft ist – mit dem Anker „Würden Sie 5 Dollar spenden?" sank die durchschnittliche Spende auf 20 Dollar. Mit dem Anker „Würden Sie 400 Dollar spenden?" stieg sie direkt auf 143 Dollar.
Krass. Und jetzt noch mal richtig krass: Richter und gezinkte Würfel. Erfahrene deutsche Richter mit über 15 Jahren Berufserfahrung sollten über eine Ladendiebin urteilen. Vorher warfen sie gezinkte Würfel, die entweder eine 3 oder eine 9 zeigten. Ergebnis: Bei einer 3 verhängten sie im Schnitt 5 Monate Haft, bei einer 9 waren es 8 Monate – ein Unterschied von 60 Prozent bei identischem Fall.
Der Anker. Jetzt noch ein richtig geiles Beispiel Nummer 4 – ich weiß, unser Gehirn liebt eigentlich 3, 5 oder 7, aber jetzt gibt es noch eine 4, sorry, aber ich will sie euch geben: Es gab zwei Forscher, Critcher und Gilovich, die einem Restaurant einmal den Namen „Studio 97" und einmal „Studio 17" gaben. Gäste gaben beim Namen „Studio 97" im Schnitt 8 Dollar mehr aus – allein wegen der höheren Zahl im Namen. Das hatte nichts mit den Ausgaben oder den Preisen auf der Karte zu tun. Das ist unfassbar.
Aber unser Gehirn verarbeitet das gleich: 97 war für uns wertvoller als 17, also haben wir mehr Geld ausgegeben. Ist das krass? Wie geil ist das denn bitte? Das ist Verkaufspsychologie, liebe Freunde, das lernt ihr hier bei mir. Lernt ihr – darf man ja nicht sagen, egal, macht ihr trotzdem.
Jetzt haben wir noch anderthalb Minuten, also vor euch die Tricks und Tipps: Wenn ihr also ein Angebot habt, dann macht bitte drei Angebote. Ein günstiges Angebot, einen Online-Kurs mit Online-Sessions als mittleres Angebot, und natürlich ein drittes, brutal teures Angebot für 25.000 Euro – das teuerste, aber bewusst zu teuer, damit das mittlere Angebot attraktiver wirkt. Am besten markiert ihr das mittlere Angebot dann noch mit einem grünen Häkchen.
Genau, deswegen, Constantin von Rundstedt, noch mal ein ganz herzlicher Dank für diese wunderbare, wertschätzende Diskussion zwischen uns beiden und für die Idee zu dieser neuen Folge zum Anker-Effekt. Und deswegen: Habt eine geile Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen. Bis zum nächsten Mal.