Folge 05009. März 202610 Min.

CDU Wahldesaster in Baden-Württemberg: Was Cem Özdemir besser machte

Ein einziger PR-Fehler kostete die CDU die Wahl in Baden-Württemberg. Matthias zerlegt, warum Storytelling und Krisenkommunikation über Sieg oder Niederlage entscheiden.

KommunikationPositionierungMindset

Cover des Podcasts „psychologie, die verkauft" von Matthias Bullmahn

Geschichten verkaufen. Storytelling, Persönlichkeiten, Ecken und Kanten verkaufen.

Shownotes

Darum geht's

Ein einziger PR-Fehler eine Woche vor der Wahl hat der CDU in Baden-Württemberg womöglich den Sieg gekostet. Matthias zerlegt in dieser Folge, warum Cem Özdemirs Storytelling und Beständigkeit in der Krise gegen Manuel Hagels glattgebügelte Kommunikation gewonnen haben – und was das eins zu eins mit Deinem Marketing, Deinem Vertrieb und Deiner Führung zu tun hat.

Das nimmst du mit

Geschichten schlagen Botschaften – warum Storytelling und Ecken und Kanten in unsicheren Zeiten stärker wirken als austauschbare Kommunikation.
Vertrauen schlägt Optik – warum Menschen in der Krise Beständigkeit wählen, nicht die perfekte Fassade.
Krisenkommunikation ist Handwerk – warum ein schlechter Umgang mit einer alten Aussage öffentliche Wirkung komplett kippen kann.
Verantwortung übernehmen, dann Schluss – die einfache Formel für den Umgang mit einem eigenen Fehler in der Öffentlichkeit.
1:1 auf Dein Business übertragbar – warum dieselben PR-Fehler auch Deiner Marke oder Deinem Unternehmen schaden können.

Kapitelübersicht

00:00 – Einführung in die politische Lage
02:55 – Die Bedeutung von Storytelling in der Politik
05:51 – Krisenkommunikation und PR-Fehler
09:13 – Schlussfolgerungen und Ausblick

Transkript der Folge

Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.

Wahldebakel in Baden-Württemberg war für die CDU vermeidbar. Einen schönen guten Nachmittag, und schön, dass du wieder bei einer neuen Folge von „Psychologie, die verkauft" dabei bist, mit mir, Matthias Bullmahn. Jetzt fassen wir einmal zusammen, was da eigentlich passiert ist im Südwesten der Republik, und was das – ganz wichtig – wieder mit deinem Business zu tun hat. Ich muss dir auch ehrlich sagen, ich bin langsam leidenschaftlicher Grundlagenlehrer des Public-Relations-Handwerks, so wie ich den Leuten das beibringen muss.

Aber es ist immer wieder verrückt, dass sich Leute in der Politik benehmen wie blutige Anfänger. Und ich denke mir ja immer: Die haben doch Topprofis, die sie unterstützen. Aber fangen wir von vorne an. Letztes Jahr, 2025, sagen wir mal im Oktober, November: Cem Özdemir, Grüne, 17 Prozent. Manuel Hagel, CDU, irgendwas mit 25, 26 Prozent. Also, ich sag mal so: Das Ding war mehr oder weniger gegessen.

Ergebnis gestern: 30,4 Prozent für die Grünen und 29,8, 29,9 Prozent für die CDU. Bei den Sitzen ist es ein Patt, beide haben 56 oder 57 Sitze. Wie ist es dazu gekommen? Erstens – und ich sag's euch immer wieder –: Geschichten verkaufen, Storytelling, Persönlichkeiten, Ecken und Kanten verkaufen. Manuel Hagel, ganz ehrlich: glattgeleckt. Ich sah da keine Story, keine geile Geschichte, die ich erzählen kann. Manuel Hagel ist Manuel Hagel, keine Ahnung. Also wirklich, da war für mich nichts, wo ich sage: Boah, geiler Typ, coole Story dahinter.

Cem Özdemir dagegen holt den aus der Grünen Partei verbannten Boris Palmer, den Oberbürgermeister aus Tübingen, mit ins Boot, spricht mit dem linken Flügel der Grünen, nämlich mit Ricarda Lang, und beide machen für ihn, für die Grünen, für das Projekt der nächsten fünf Jahre Wahlwerbung. Unfassbar. Er umarmt alle Lager. Cem Özdemir – man kann ihn mögen oder nicht, er ist ja kurdischstämmiger Türke, ganz offen gesprochen –, der hat eine Geschichte zu erzählen, und der eckt in der eigenen Partei öfter an, distanziert sich auch aktuell von manchen Positionen und wird dafür belohnt.

Wenn ich Cem Özdemir und Manuel Hagel vor mir habe, rede ich lieber mit Cem Özdemir. Wieso? Weil er mehr zu erzählen hat, weil er eine Geschichte hat, weil er richtig viel Erfahrung hat. Und wir sind in einer Krisenzeit – das ist so wichtig zu verstehen. In der Krise wollen wir Beständigkeit bei Menschen, und wir wollen mit Menschen zusammenarbeiten und Menschen wählen, denen wir vertrauen können, von denen wir glauben, dass sie uns über die schlechte Zeit, über die Krise bringen. Und das war hier ein ganz klares Votum.

Die CDU hat sich in den letzten drei, vier, fünf Monaten jetzt nicht so viel weiterentwickelt, die Grünen massiv. Allerdings müssen wir hier auch noch eine Sache dazunehmen, und das ist extrem wichtig für dich, weil ich erzähle jetzt mal, wie ich glaube, dass es dazu gekommen ist. Eine Woche bevor die Wahl stattfand, hat jemand ein Video von vor acht Jahren gepostet, von Manuel Hagel, wo er sich darüber ausgelassen hat, dass er irgendwie in einer Schulklasse war, mit größtenteils Mädchen im Teenageralter, und eine der Schülerinnen ihm besonders aufgefallen sei.

Eine schwierige Aussage, ganz offen gesprochen, von einem damals 29-Jährigen. Nein, Manuel, das machen wir nicht. Okay, eine unkluge Aussage, das ist vor acht Jahren passiert, darüber muss man reden – aber doch bitte nicht eine Woche vor der Wahl. Das macht man danach. Außer natürlich, man will den Wahlverlauf ein bisschen unfair beeinflussen.

Und wer sich über die AfD mokiert, sollte sich mal sehr genau angucken, ob man es im eigenen Haus nicht besser machen sollte. Und das war eine Blutgrätsche, die ich persönlich nicht in Ordnung finde, überhaupt nicht. Und jetzt muss man natürlich sagen: Manuel Hagel hätte das Thema sehr schnell wegregieren können. Was hätte ich ihm geraten? Manuel, du stellst dich hin und sagst: „Sehr geehrte Damen und Herren, das ist ein Video von vor acht Jahren, das ist richtig, das habe ich gesagt, und da brauchen wir nicht drüber zu reden. Habe ich so nie wieder gesagt, und das ist auch ein absolutes No-Go. Punkt, Thema zu Ende."

Ich habe das aber nicht so gehört. Ich habe es eher ein bisschen rumgeschwurbelt gehört. Das Erste, was er wohl auch gesagt hat, war dann: „Ja, ich habe ja auch noch einen von meiner Frau drübergekriegt." Also die Verantwortung noch an die Frau, für die Erziehung von Manuel Hagel. Nochmal: Es geht hier um das Ministerpräsidentenamt in einem ziemlich großen, wichtigen, wirtschaftlich erfolgreichen Bundesland. Wenn er noch nicht mal das hinkriegt – fragt er dann seine Frau, ob er dem Bosch irgendwie Steuervergünstigungen geben soll, oder wie? Also sorry, nein: Manuel Hagel, da hast du PR-mäßig total daneben reagiert, und deswegen hast du auch einen draufgekriegt. Zu Recht, doppelt und dreifach.

Jetzt ist natürlich die Frage – und die wird mir gestellt, weil ich ja über 5,5 Jahre Hochschulpolitik gemacht habe, Senator des Europäischen Wirtschaftssenats war und viel auch noch mit politischen Personen zu tun habe –: Mattes, wie ist das eigentlich dazu gekommen? Hat das jemand zufällig gefunden? Denn es gab ja kein wirkliches Dementi von anderer Seite. Klar, Franziska Brantner, die Chefin der Bundesgrünen, hat natürlich gesagt, sie habe davon keine Ahnung gehabt. Cem auch: ja, ja, keine Ahnung.

Ich kann euch sagen, wie sowas läuft. Es wird für den Worst Case natürlich bei der Gegenseite gesucht, wo man noch etwas finden kann. Das Ding wurde dann gefunden, dann gab es wahrscheinlich einen Anruf bei der Person, die es dann gepostet hat: „Hey, kannst du das posten? Hier sind noch ein paar Beispiele, mach die Sache durch." Und alle wollen davon nichts gewusst haben – aber das Ding ist nun mal in der Welt.

Übrigens, offen gesprochen: Ich habe in meiner Zeit auch viel politische Auseinandersetzungen führen müssen. Das lief da nicht anders. Ich habe nicht selbst Dinge gepostet, sondern ich habe Leute angerufen und gesagt: Hier ist Munition, das muss jetzt mal von der anderen Seite kommen. Und dann habe ich mich öffentlich darüber echauffiert – zu Recht –, aber ich habe eben andere dafür mitbenutzt. Das passiert jeden Tag, übrigens.

Das ist eine Aktion, bei der ich wirklich wette, dass sie mehr oder weniger geplant war. Und das waren, offen gesprochen, auch die letzten Prozentpunkte, die noch gefehlt haben, um Cem Özdemir zu seiner Wahl zu verhelfen. Wichtig aber trotzdem: Das war nur noch das letzte Quäntchen, das er brauchte. Wer es schafft, seit Oktober, November '25 fast 17 Prozentpunkte aufzuholen, also sein Wahlergebnis fast zu verdoppeln, da sage ich euch ganz ehrlich: Über die paar Prozentpünktchen müssen wir uns dann auch nicht mehr unterhalten. Der hat es einfach verdient, weil er es geschafft hat, seinen Mitbürgern das Gefühl zu geben: Ich sorge für euch, ich mache das für euch.

Nach dem Motto: „Ihr kennt mich, ihr wisst ja, wie es war." Das hat ja auch Merkel gesagt und wurde wiedergewählt. Das hat dann auch Scholz gesagt und wurde auch gewählt. Und in Krisenzeiten wollen wir Ruhe haben. Und Özdemir ist ja auch nicht der klassische Vertreter seiner Community – er legt sich auch mit Islamisten an und so weiter. Er ist da schon anders als die Bundesgrünen, und das ist in Baden-Württemberg schon ein anderer Schlag Mensch. Und das hat er einfach gut gemacht.

Deswegen, Cem: herzlichen Glückwunsch, das hast du gut gemacht. Und Manuel Hagel, ganz offen gesprochen: Das sind Anfängerfehler, die dürfen dir nicht unterlaufen. Und da muss ich auch sagen: PR und Krisenkommunikation – was ist da bei der CDU eigentlich gewesen? Entschuldigung, aber das geht nicht. Das haben selbst bei mir organisierte Konrad-Adenauer-Stiftungs-Rhetorikseminare schon vor 20 Jahren behandelt, dieses Thema, wenn sowas kommt.

Das ist Grundlagenwissen, und da bin ich schon sehr überrascht. Da kann man gerne mal einen Dr. Thorsten Kreuz anrufen, da kann man mal Andreas Winheller anrufen, da kann man mich anrufen – das sind alles Experten genau für diese Krisenkommunikation, Verhandlungsexperten, ganz offen gesprochen. Aber sowas, Leute, das ist schon bitter, und das tut mir in der Seele weh – vor allen Dingen für all die Menschen in der CDU, die Gas gegeben haben und sich nach vorne entwickelt haben.

Ganz wichtig, ich sag's noch mal: Ich glaube, das ist mittlerweile die vierte Folge, die ich über das Thema PR mache, aber immer wieder mit einem anderen Kontext. Wenn so ein Fehler auftaucht: klare Verantwortung übernehmen, Mund halten, weg, Punkt, Sache durch – oder am besten solche Sachen erst gar nicht sagen. Aber wir wissen alle, dass wir mal Dinge sagen, vor irgendeinem Mikrofon, vor irgendeiner Kamera, die uns irgendwann auf die Füße fallen können. Das ist einfach so. Und dann müssen wir einfach auch menschlich reagieren und sagen: Sorry Leute, das war totaler Bullshit, was ich gesagt habe, dafür entschuldige ich mich jetzt auch noch mal. Punkt.

Übrigens, und das finde ich viel schlimmer: So habe ich es in der Bild gelesen, ist ein Bild-Reporter zur Tante des damaligen Mädchens gegangen, und die beiden haben miteinander telefoniert. Das bedeutet also, dass diese Person aus dem Umfeld der Grünen dieses inzwischen erwachsene Mädchen auf den Präsentierteller gehoben hat, wo sie gar nicht hin wollte. Und das finde ich noch verwerflicher – auf ihrem Rücken eben auch noch ein Wahlerfolg. Liebe Grüne, das ist nicht in Ordnung.

In dem Sinne: Habt eine geile Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen.