Folge 07002. September 202610 Min.

Der Horn-Effekt: Warum ein Komma Dich den Auftrag kostet

Manchmal reichen 10 Gramm – oder ein falsch gesetztes Leerzeichen. Der Horn-Effekt zeigt, wie ein einziger Makel Deinen ganzen Eindruck vergiftet, besonders bei den blauen Motivkompass-Typen, die Ordnung und Stabilität brauchen.

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Cover des Podcasts „psychologie, die verkauft" von Matthias Bullmahn

Der Kunde bewertet Dich nicht an Deiner besten Leistung. Er bewertet Dich am kleinsten Fehler, den er findet.

Shownotes

Darum geht's

Dein Kunde bewertet Dich nicht an Deiner besten Leistung. Er bewertet Dich am kleinsten Fehler, den er findet – und manchmal reichen dafür 10 Gramm oder ein falsch gesetztes Leerzeichen. Diese Folge schließt direkt an Folge 069 an und zeigt Dir den Horn-Effekt: das dunkle Gegenstück zum Halo-Effekt. Ein einziger Makel vergiftet den kompletten Eindruck – besonders bei den blauen Motivkompass-Typen, die Ordnung und Stabilität brauchen und Dich gnadenlos aussortieren, wenn es nicht stimmt.

Das nimmst Du mit

Der Horn-Effekt – Ein einziger Makel kann Deinen gesamten positiven Eindruck vergiften.
Die blauen Typen brauchen Ordnung – Tippfehler, falsch gesetzte Kommas oder fehlende Leerzeichen vor % und € wirken bei ihnen wie ein Alarmsignal.
Konjunktiv sät Zweifel – „Das müsste eigentlich klappen" überzeugt weniger als eine klare Aussage.
Optik zählt – Verpixelte Logos und PDFs, die im selben Fenster öffnen, kosten Vertrauen und Aufträge.
Zusagen einhalten – Die letzten zwei Prozent Sorgfalt entscheiden über die 100 Prozent des Eindrucks.

Kapitelübersicht

00:00 – Der Kunde bewertet Dich am kleinsten Fehler, den er findet
00:26 – Der blaue Bereich: Ordnungs-Olaf, Cortisol, Zucht und Ordnung
01:22 – Der Horn-Effekt: Wie ein Makel den ganzen Eindruck vergiftet
02:19 – Mein Zahlendreher: 200 Euro günstiger – und trotzdem kein Auftrag
03:36 – Pünktlichkeit und Konjunktiv: Die Zweifel, die Du unbewusst säst
05:00 – Optik: Was acht PDF-Absprünge auf einer Homepage anrichten
06:26 – Zusagen einhalten: Mein eigener offener Fehler
07:18 – Die letzten zwei Prozent entscheiden über 100 Prozent des Eindrucks
08:44 – Sofortanwendung: Geh Dein letztes Angebot durch

Transkript der Folge

Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.

Der Kunde bewertet Dich nicht an Deiner besten Leistung. Er bewertet Dich am kleinsten Fehler, den er findet. Und 10 Gramm reichen da schon. Liebe Freunde, ich knüpfe mal an die vorherige Folge an, wo es um die 10 Gramm und einige presserechtliche Kunden-Aussagen ging, wo ich gesagt habe: Freunde, da habt Ihr Euch ins eigene Bein geschossen. Hier geht es jetzt einfach mal um das Thema, warum Kunden manchmal nicht kaufen. Und wir gucken uns das mal ein bisschen an.

Offen gesprochen sind wir hier so ein bisschen im blauen Bereich – also Cortisol, Ordnung, Stabilität. Der Ordnungs-Olaf, der Steuerberater Stefan, die sind hier unterwegs, die wollen halt alles ganz genau machen. Und ich sehe das extrem oft, dass am Ende des Tages die Leute Aufträge verlieren, wenn sie das Komma nicht richtig setzen, wenn sie zum Beispiel bei Prozentzeichen kein Leerzeichen lassen und so weiter.

Ich hatte mal eine Klientin, die genau zu dieser blauen Zielgruppe gehörte, und sie hatte eben auch manchmal die Kommata falsch gesetzt, sodass man es nicht so wirklich sieht. Ich bin selbst auch kein Grammatikheld, aber vor allen Dingen dieses Prozentzeichen oder Eurozeichen direkt hinter die Zahl geklemmt – großer Fehler, da muss man eben auch noch ein Leerzeichen machen. Oder wenn ich „Punkt, Punkt, Punkt" mache, muss auch nach dem letzten Buchstaben, also nach „und so weiter", noch ein Leerzeichen vor den drei Punkten kommen. Solche Leute sind darauf komplett getriggert, und das ist nicht lustig.

Heute geht's also darum, warum winzige Details über riesige Summen entscheiden. Ich zeige Euch mal den Horn-Effekt: Wie ein Makel Deinen ganzen Eindruck vergiftet. Und wo in Deinem Verkauf die 10 Gramm liegen, zeige ich Dir auch noch mal ein bisschen, wie Du die Mikrosignale in den Griff bekommst, bevor sie Dich in den Griff bekommen. Das soll Dir helfen, dass Du ab heute die Dinge einfach besser machst – oder einfach merkst, dass Du es schon richtig gut machst. Konkreter Fall:

Zum Beispiel der letzte, den ich jetzt mit den 10 Gramm meine, wo es dann 15.000 Euro für die Waagen gab, aus der letzten Folge – einfach noch mal reinhören. Da ging es um 10 Gramm. Und es gibt Leute, die zum Beispiel falsch ausgewiesene Preise sehen und dann nicht kaufen. Das ist der negative Halo, man nennt das den Horn-Effekt: Ich sehe etwas, und dann kriege ich ein komisches Bauchgefühl.

Und bei den Blauen sind das genau diese Dinge – die brauchen Ordnung und Stabilität, das muss alles nach Zucht und Ordnung laufen. Wenn die das nicht haben, sind sie am Ende des Tages weg. Ich hatte zum Beispiel auch mal einen Tippfehler im Angebot, einen Zahlendreher, unmerklich – ich hätte dabei sogar 200 Euro weniger gehabt. Die Person hat trotzdem nicht gekauft. Jahre später habe ich sie mal wieder auf einer Veranstaltung getroffen und gesagt: „Mensch, warum hast Du damals nicht gekauft? Interessiert mich einfach." Damals hatten wir dann keine Basis mehr, aber ich habe ganz einfach gesagt: „Du hattest da einen Zahlendreher drin." Sie hat darüber gelacht und gesagt: „Ja, ich habe das mittlerweile auch aufgearbeitet, ich bin da so ein kleiner Monk, und ich darf da eben drüber hinwegschauen." Das hatte viel mit ihrer Vergangenheit zu tun, Traumata und so weiter – das kommt ja irgendwoher, dafür gibt es ganz oft Gründe, warum diese Motive da sind.

Und das ist extrem wichtig: Wir müssen den Motiven das geben, was sie brauchen, um glücklich zu sein, damit sie mit uns zusammenarbeiten und bei uns kaufen. Und bei den Blauen ist das eben so: Das muss einfach strukturiert und auch gut aussehen. Weil die sich fragen, das Bauchgefühl fragt sich: „Boah, wenn er da jetzt schon schlampt, wie sieht das dann erst aus?" Wenn ich eine High-Premium-Website machen will – das ist ja für alle irgendwie schon fast ein rotes Tuch, wenn da geschlampt wird, aber die Blauen gehen da extrem steil. Das ist super, super wichtig.

Auch das Thema Pünktlichkeit: Pünktlichkeit ist eine – wie meine Kollegen auch teilweise sagen – „Soldatenpünktlichkeit heißt fünf Minuten vor der Zeit da sein". Und ich bin auch öfter mal zu spät, das ADHS macht es mir da nicht immer leicht – ich muss früher losgehen und mich noch mal früher fertig machen, damit ich auch wirklich pünktlich bin. Das geht auch, da müssen wir uns einfach ein bisschen anstrengen. Und auch kulturell wollen die Almans es ja pünktlich haben – Ihr erinnert Euch ja an die 10 Gramm, da geht es ja auch um die 10 Gramm.

Und Sachen wie: „Das müsste eigentlich klappen" statt „das klappt" – ist natürlich auch nicht so gut. Ja, so ein Konjunktiv, so ein bisschen ungefähr, ist bei Grün und Blau keine schlechte Idee, wenn Du sagst: „Da könnten wir das so machen, das würde so funktionieren" – aber „das müsste eigentlich klappen" oder „so könnte das auch klappen" ist, ganz offen gesprochen, zu wenig. Die brauchen dann schon ein bisschen diese Leitplanken, wo sie wissen: Links und rechts kann ich nicht rausfallen, da ist doch die Jenny, und die hilft mir wirklich oder unterstützt mich in meiner Weiterentwicklung. Das ist extrem wichtig.

Zweifel – das ist das, was da gesät wird, und das ist gar nicht böse gemeint, das kommt vielleicht einfach aus Unachtsamkeit heraus. Was kann den ganzen Deal zerschießen? Die Optik, Freunde der Sonne. Ich hatte eine Klientin, die selbst sagte, dass sie einen fünfstelligen Monatsumsatz netto vor Steuern macht. Und ich habe mir ihre Homepage angeguckt – Ihr kennt ja meine Homepage-Folge, deswegen habe ich sie ja auch gemacht. Und da hatte sie acht verschiedene Absprünge zu acht verschiedenen PDFs. Und wenn ich auf den Unterseiten war, bekam ich ein riesengroßes PDF-Logo, das so verpixelt war, dass ich gar nicht mehr wusste, wo ich eigentlich war. Und die PDFs öffneten sich auch noch direkt im gleichen Fenster, sodass ich nicht mehr so leicht zurückklicken konnte. Angeblich sollte das so funktioniert haben. Wir haben dann gesagt: Das nehmen wir mal raus – ein Call-to-Action, ein klarer Leitfaden für jeden Interessenten. Und diese PDF-Logos nehmen wir raus. Also: pixelige Logos – guckt Euch das bitte mal an. Gerade im Onlinebereich lieber SVG-Grafiken nehmen, und wenn Ihr auf einem Plakat seid, guckt Euch Eure Fotos an, ob die verpixelt sind. Das ist so schlimm.

Oder was ich öfters bei Canva gesehen habe: wenn ein Bild irgendwie dupliziert und hin- und hergezogen wird und dann keine gute Auflösung mehr hat – das kann nicht sein. Das ist für alle Zielgruppen nicht unbedingt schön. Die Gelben können da ab und zu noch mal ein bisschen drüber hinweggucken, aber auch das eher selten.

Angebote: Auch ich habe schon mal ein Angebot nicht rechtzeitig rausgeschickt, sondern verspätet. Und ich glaube, der liebe Sascha S. wartet seit drei Wochen auf eins von mir – Liebe geht raus, für ein Verhandlungsseminar. Mein Fehler, das ist mir gerade selbst aufgefallen. Und ich bin auch nicht zu schade, Euch zu sagen, wenn ich selbst etwas vergessen habe. Ob es dann noch zu einem Auftrag kommt, weiß ich nicht, ich kenne ihn schon ziemlich lange. Ich halte Euch auf jeden Fall auf dem Laufenden – da spielen ja viele Faktoren mit rein, die am Ende dazu führen. Aber wenn ich sage, ich schicke Dir morgen mein Angebot oder morgen die Rechnung, dann muss das eben auch da sein. Und in dieser Phase würde ich die Leute auch nur vertrösten, wenn ich einen wirklich guten Grund habe. „Das Meerschweinchen ist tot" ist vielleicht nicht unbedingt der Grund, der beim Gegenüber funktioniert – außer die haben selbst ein Meerschwein und Verständnis dafür. Aber Leute: Wenn Ihr Zusagen macht, dann haltet sie bitte auch ein.

Aufwand und Wirkung sind nicht proportional. Die letzten zwei Prozent Sorgfalt entscheiden eben auch immer über die 100 Prozent des Eindrucks. Ganz zum Schluss ist das ja auch bei Verhandlungen so: Da wird noch mal ein bisschen gezaudert, und dann kommt man raus und rein und sagt: „Ach, komm, lass es doch eine ungerade Zahl sein" oder „vielleicht doch noch mal gerade" – und verhaut sich damit. Das ist ein Problem, da macht man ganz zum Schluss alles kaputt.

Ich kann Euch nur sagen: Liebe Grüße gehen raus an Schwarzekreide, Elisabeth Boves – für mich die beste Videografin und Fotografin. Sie liebt meinen Podcast und hat mich auch aufgefordert, weiterzumachen und wieder neue Folgen zu produzieren. Ist übrigens unbezahlte Werbung, ich schätze sie sehr. Und sie gibt sich bis zum letzten Augenblick nicht nur Mühe, sondern liefert auch mehr ab, als sie verspricht, in exzellenter Qualität. Ich habe noch gar nicht alles genutzt, was sie mir für meine Workshops geliefert hat, ganz ehrlich gesagt – ich bin da immer wieder überrascht. Und das für einen wirklich wertschätzenden Preis: Das ist Premium-Niveau zu einem guten Preis. Also: Schwarzekreide, Elisabeth Boves – guckt sie Euch gerne mal an und schaut, ob Ihr sie buchen wollt. Ich weiß, ich mache hier voll die Werbeveranstaltung, aber Ihr wisst ja, wie ich bin.

Also: Sofortanwendung. Geht Euer letztes Angebot durch. Ist da irgendwas drin? Ist da ein Hänger drin? Ist da eine Silbe falsch gesetzt? Ist da ein Komma falsch gesetzt? Ist da ein Rechtschreibfehler drin? Sieht das doof aus, wie auch immer – schwammiger Satz, falscher Ton, Tippfehler? Guckt noch mal rein, fixt das bitte, okay?

Am Detail misst der Kunde das Ganze, vor allen Dingen hier in Deutschland. Das ist wirklich schlimm, aber es kann Euch alles kosten – muss es aber nicht. Ich habe auch schon Aufträge unterschrieben bekommen, wo ich dachte: „Das haben wir doch gar nicht besprochen, ruf noch mal an, wir haben doch alles besprochen" – ja, war noch ein anderer Punkt, aber passt schon so. Ein Mensch, ein Wort – und ich habe unterschrieben. Das ist aber nicht immer so: Bei den Gelben und bei den Roten kann das passieren, okay? Blau und Grün nehmen Euch da wirklich auseinander. Also bitte passt darauf auf. In diesem Sinne: Habt eine schöne Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen.