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Folge 02415. September 202510 Min.

Framing & Exklusivität: Die stärksten Preis-Trigger im Verkauf

Anker-Effekt, Primacy-Recency, Charm Pricing und Decoy-Effekt: Wie Preis-Trigger dafür sorgen, dass sich teuer plötzlich günstig anfühlt.

Preise & HonorareVerkaufspsychologie
Cover des Podcasts „psychologie, die verkauft" von Matthias Bullmahn

Tom glaubt, er sei entscheidungsfrei – aber im Endeffekt wurde er ganz klar gelenkt.

Shownotes

Darum geht's

Teil 2 der Preispsychologie-Reihe: Warum entscheidet sich Tom Trigger im Uhrenladen für eine 9.000-Euro-Uhr, obwohl er eigentlich unter 5.000 Euro ausgeben wollte? Matthias zeigt an einem konkreten Beispiel, welche unsichtbaren Preis-Trigger unser Gehirn lenken – vom Anker-Effekt über Charm Pricing bis zum Decoy-Effekt – und wie du sie für deine eigenen Angebote nutzt.

Die wichtigsten Preis-Trigger

  • Anker-Effekt – der erste genannte Preis wird zur Referenz, alles danach wirkt günstiger.
  • Primacy-Recency-Effekt – das Gehirn merkt sich vor allem den ersten und den letzten genannten Preis am besten.
  • Charm Pricing – Preise wie 1.999 statt 2.000 Euro wirken seit unserer Kindheit günstiger, weil das Gehirn die erste Ziffer fixiert.
  • Decoy-Effekt – ein bewusst überteuertes „Köder"-Angebot lässt die eigentlich gewünschte Option attraktiv erscheinen.

So setzt du es für deine Angebote um

  • Immer mit dem teuersten Angebot beginnen – auf der Homepage links das teuerste, dann abwärts günstiger.
  • Bei Luxusprodukten runde Preise nutzen – sie wirken edler als krumme 9er-Endungen.
  • Hohe Referenzzahlen nah am Preis platzieren – Erfahrung, Kundenzahl oder unverbindliche Preisempfehlung lassen den tatsächlichen Preis kleiner wirken.

Kapitelübersicht

  • 00:00 – Anker-Effekt am Beispiel der Uhren-Kaufentscheidung
  • 02:27 – Primacy-Recency-Effekt und die Kraft ungerader Zahlen
  • 04:47 – Charm Pricing, Decoy-Effekt und das Prinzip dahinter
  • 07:11 – Praxistipps: teuerstes Angebot zuerst, runde Preise im Luxusbereich
  • 09:36 – Ausblick auf Folge 3 und Verabschiedung

Transkript der Folge

Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.

Eine 50.000-Euro-Uhr wird Tom Trigger dazu animieren, eine 9.000-Euro-Uhr zu kaufen, obwohl er eigentlich unter 5.000 Euro ausgeben wollte. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Psychologie, die verkauft, mit mir, Matthias Bullmahn. Und das ist die zweite Pricing-Folge. Wichtig noch mal: Preise – da sind natürlich Kosten mit verbunden. Da sind wir in der Verlustaversion, die natürlich im Gehirn doppelt so stark verarbeitet wird wie Gewinne.
Das bedeutet: Im Insula-Cortex haben wir dann Schmerzempfinden bei Preisen. Deswegen befinden wir uns hier in der Pricing-Folge 2, wo wir einmal gucken, wie wir Menschen eben etwas Teures verkaufen können, obwohl sie es vielleicht auch gar nicht haben wollten. Aber sie kriegen natürlich den Mehrwert, ist ja klar – ist ja immer weiße Verkaufspsychologie. Also: Tom Trigger braucht eine neue Uhr, geht in den Laden, und dann passiert, was passieren musste. Er wird natürlich gefragt: Was haben Sie sich denn vorgestellt, was haben Sie so mitgebracht? Ja, ich würde gern so ... keine Ahnung. Also ...
Das ist ein erfolgreicher Trigger-Berater. Deswegen heiße ich auch Tom Trigger, zwinker-smiley. Und zeigen Sie doch mal. Und dann gibt es zuerst so eine Big-Bang-Uhr für lockere 50.000 Euro. Dann gibt es noch mal, keine Ahnung, so eine andere Uhr, für 30, 40.000 Euro, irgendwas aus dem Rolex-Bereich. Und dann kommt ganz zum Schluss irgendwie noch eine kleine 9.000-Euro-Uhr, so etwas mit Cartier Santos, 8.000 bis 9.000 Euro, sowas, Stahl.
Und am Ende des Tages entscheidet er sich eben dafür. Und jetzt ist natürlich die Frage: Wieso macht er das denn eigentlich? Also, als Allererstes werden absolute Luxusvarianten gezeigt, wo der Verkäufer weiß: Dass er das kauft, glaubt er eigentlich nicht – aber trotzdem wird ein hoher Preis geankert, damit eine gute Uhr eben eine hohe Investition mit sich bringen muss. Das eigentlich teure Modell, nämlich die 8.000 Euro, ist eben günstig dagegen. Obwohl er natürlich von seiner eigenen Vorgabe, so um die 5.000 Euro auszugeben, abgewichen ist. Man kann natürlich dann auch noch ein 1.000-, 2.000-Euro-Modell zeigen – das 8.000er wird dementsprechend trotzdem gewinnen. Tom fühlt sich extrem clever, und dabei wurde er leider natürlich manipuliert.
Das passiert natürlich täglich, überall – alleine schon an der Metzgertheke, wenn es heißt: Darf's ein wenig mehr sein? Wenn dann natürlich das Fleisch oder Ähnliches abgewogen wird, sind es eben 15 Gramm mehr.
Erstens: Was haben wir hier? Wir haben den Anker-Effekt. Jede Zahl wird eben zur Referenz. Ein hoher Preis zuerst, alles danach wird billiger. Ist so, auch im professionellen Verhandeln. Und wer mich kennt, weiß: Im Verhandeln ist der erste Preis reinzuwerfen natürlich immer eine sehr besondere Situation – gehen wir ein andermal drauf ein. Hier jetzt ist es natürlich im Verkauf so, dass ich den ersten Preis für mein Produkt reinwerfe. Und wenn ich allerdings ein bestimmtes Produkt verkaufen will, dann nehme ich ein anderes, das höher ist, und packe das mit rein. Dann habe ich einen höheren Preis, und dann ist das Gehirn ausgetrickst worden. So ist es eben.
Dann haben wir natürlich den Primacy-Recency-Effekt. Denn wer mal hingehört hat, hat gehört, dass ich die 50.000-Euro-Big-Bang-Uhr als Allererstes genannt habe und als Letztes eben die günstige Cartier-Variante für 8.000 Euro. Menschen – oder besser gesagt unser Gehirn – merkt sich das Erste und das Letzte, was aufgezählt worden ist. Immer wichtig: 3, 5, 7 – diese ungeraden Zahlen. Ich hatte mal eine Erklärung mit 13 Punkten. Bei einem White Paper habe ich gesagt: Das funktioniert nicht, geh mal auf 7. Und schon hatte er eine höhere Conversion. Können wir besser verarbeiten: 3, 5, 7. Hier sind es drei Preise. Der erste war 50.000, der dritte war 8.000, und dementsprechend wurde der dann auch genommen. In der Mitte werden sich die Sachen schlechter gemerkt. Auch wichtig: Wenn du mit Argumenten arbeitest, ob jetzt bei LinkedIn, im Gespräch, in Anzeigen oder auf deiner Homepage – das erste und das letzte Argument müssen immer die stärksten sein.
Dann natürlich den sogenannten Charm-Pricing-Effekt – grundsätzlich hier jetzt nicht unbedingt genannt, aber genutzt, aber hier trotzdem erklärt: 1.999 wirkt immer noch günstiger als 2.000, seit der Kindheit. Da gibt es auch Studien zu. Sind wir eben darauf getrimmt worden, dass eine 99 hinten oder 0,99 immer günstiger wirkt.
1,99 Euro sind keine 2 Euro – ja, da fehlt noch ein Cent zu, aber das ist völlig egal. Es ist immer noch: Ich bin unter 2 Euro geblieben, juhu, wunderbar. Und warum ist das so? Weil das Gehirn die erste Ziffer eben fixiert, und 19 ist eben kleiner als 20. Das ist einfach so.
Dann haben wir natürlich noch den Decoy-Effekt. Decoy steht für, beziehungsweise ist übersetzt, Köder. Eine Option ist ein Köder, damit Tom die gewünschte wählt. Also im Endeffekt sind die 50.000, sage ich mal, ein Köder. Jetzt hätte man natürlich sagen können: Okay, das zweite Angebot ist so die 15.000, und das dritte ist 8.000 – wäre das erste aber immer noch der Köder. Das heißt, es gibt immer noch die anderen beiden, über die er dann diskutiert hat oder wo er sich hätte entscheiden können.
Das seht ihr auch ganz oft auf Homepages, dass ich zum Beispiel ein kostenfreies Angebot habe – und dass ich dann ein Angebot habe, das ein bisschen höherpreisig ist, also das, was ich eigentlich verkaufen will. Und dann nehme ich noch ein absurdes dazu. Eine Freundin von mir hat mal gesagt: Matthias, jeder braucht ein 25.000-Euro-Angebot. Es gibt Leute, die kaufen das. Die meisten kaufen es nicht, aber es gibt Leute, die kaufen es. Und wenn ich einen kostenfreien habe und einen für 25.000, dann sind die 3.000 Euro der High Price. Einige würden sagen, das ist kein High Price, aber es ist die High-Price-Ausbildung, beziehungsweise die höherpreisige Ausbildung, Training, Coaching, Beratung, was auch immer, Produkt – die ist dann eben günstiger. Und das machen auch viele meiner Klienten so, ja – Bronze, Silber und Gold –, damit die Angebote vernünftig verkaufspsychologisch aufbereitet sind.
Alle diese Effekte, die ich gerade aufgezählt habe, nutzen eben kognitive Verzerrungen. Tom glaubt, er sei entscheidungsfrei – aber im Endeffekt wurde er ganz klar gelenkt.
Was sind das jetzt für Tipps und Tricks, die du für dich und deine Angebote mitnehmen solltest? Ganz klar: immer mit dem teuersten Angebot starten. Und das sehe ich mittlerweile auf vielen Homepages, dass ganz links das teuerste Angebot ist und dann nach rechts hin günstiger wird, beziehungsweise in der Mitte das günstige ist. Wenn ihr rationale Käufer habt, dann immer Preise mit einer 9 am Ende lassen, außer bei Luxus – da brauchen wir runde Preise, die wirken dann auch edler.
Ich gehe nicht hin und sage zu meinen Leuten: Ich habe mir jetzt eine Uhr für 9.999 Euro gekauft. Nein, ich sage: Der Klunker hat 10.000 gekostet, Punkt. Deswegen: Sobald ich im Luxusbereich bin, dann bitte auf die runden Zahlen gehen. Hohe Zahlen nah am Preis platzieren – die wirken auch als Anker.
Und jetzt kommt was ganz Besonderes. Nehmen wir mal an, ihr verkauft eine Beratungsleistung pro Tag für 5.000 Euro, habt aber auch schon über 6.000, 7.000, 8.000 Menschen beraten oder trainiert. Ich habe in meinem Leben bestimmt knapp 10.000 Menschen trainiert, mindestens. Und wenn ich jetzt sagen würde: 10.000 Menschen seit 20, 25 Jahren trainiert, dieses Beratungspaket kostet 5.000 Euro – dann sagt unser Gehirn uns: Boah, das ist ja günstig. Jetzt wirst du natürlich sagen: Hä, diese Zahlen haben ja gar nichts miteinander zu tun. Nö, das versteht unser Gehirn aber nicht.
Das heißt: hohe Zahl oben, also nah am Preis platziert – und der Preis selbst muss dann natürlich geringer sein als die oben genannte Zahl. Das gilt auch für Bewertungen oder die unverbindliche Preisempfehlung, die ja eh immer höher ist als der Endpreis. Dann habt ihr das Gehirn ausgetrickst, ausgehebelt. Denn ansonsten: Preisschmerz, wisst ihr Bescheid – Preis gleich Schmerz.
Und das war die zweite Folge. Und in der dritten Folge, da sagen wir dann mal Folgendes: Der Preis ist eben unser psychologischer Hebel. Es gibt unsichtbare Trigger, die der Kunde nicht bemerkt. In der nächsten Folge zeige ich dir noch ein paar dieser geheimen Stellschrauben.
Ich guck jetzt gerade mal eben: 1, 2, 3, 4 – ja, 4 Stück gibt's beim nächsten Mal noch. Und dann geht's um Adaptionslevel, Magnitude Priming, Processing Fluency und die wunderbare Salamitaktik. Und da freue ich mich drauf, und ich wünsche dir eine geile Woche. Wenn du Fragen hast, du weißt, wo du mich findest. Wenn du Ideen hast, lass es mich wissen. Und wenn du hier den Podcast gehört hast, dann gib mir noch eine Bewertung. Ich wünsche dir eine wunderschöne Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen.