Interview: Warum starke Marken klarer, menschlicher und relevanter verkaufen

Matthias: Moin, meine Lieben. Neue Folge von „Psychologie, die verkauft" mit mir, Matthias Bullmahn. Und heute habe ich eine Gästin dabei, die ich durch einen Zufall bei LinkedIn kennengelernt habe. Ich war auch schon bei ihr im Podcast und habe ihr natürlich angeboten, heute bei mir zu sein. Sie ist Markenexpertin. Und ich weiß, jetzt werden einige von euch sagen: Ja, Markenexperten, sind ja heute alle. Alle machen Branding, und alle machen KI.

Matthias: Aber sie macht es ein bisschen anders, und schon ein bisschen länger, ein bisschen professioneller als die, die vor zwei Monaten meinten, mit KI jetzt Branding machen zu müssen. Deswegen habe ich sie auch eingeladen, heute mal ein bisschen über das Thema Branding, Storytelling und wie sie dazu gekommen ist, zu sprechen. Herzlich willkommen, liebe Nadine Hohlfeld.

Nadine Hohlfeld: Ganz lieben Dank, lieber Matthias. Ich freue mich sehr, heute bei Dir zu Gast zu sein.

Matthias: Ja, absolut. Jetzt wie immer: 30, 60 Sekunden Propaganda. Erzähl was über Dich, gerne auch als Pitch verstanden, und dann steigen wir einfach mal ein. Du hast ja gerade schon gesagt, Du hast einen ganz aktuellen News-Case. Da bin ich sehr gespannt, was Du dazu zu erzählen hast. The stage is yours.

Nadine Hohlfeld: Ich bin ein Netzwerk-Kind und komme aus großen Kommunikationsnetzwerken. Da habe ich meine professionelle Karriere hingelegt, also von Omnicom, Interbrand, über die GfK, und mich in dieser Trias selbstständig gemacht. Das heißt, mit meiner Markenberatung Markenfeld, in den Bereichen Strategie, Kreativität und Insights.

Nadine Hohlfeld: Ich habe eigene Modelle, eigene Markentechniken und Workshops entwickelt und in diesem Bereich spannende Use Cases mit sehr interessanten Kunden umgesetzt – sowohl als Einzelkämpferin, als auch in unterschiedlichen Teamkonstellationen, die ich sehr spontan zusammenstelle, um auch größere Kundenprojekte zu stemmen, wie man so schön sagt. Und um schnell skalieren zu können, auch ganze Unternehmenstransformationen durchzuführen. In dem Sinne bilde ich das gesamte Spektrum im Markenbereich ab: von Markenpositionierung über Kreativkonzeption, Corporate Identity, wie entwickelt man Sprache für Marken, neue Customer Experiences und ganze Service-Ökosysteme, und – das spannende Thema – wie kann man Mitarbeiter mitreißen, wie kann man Marken-Launches interessant gestalten und vor allem heutzutage mit neuen Technologien verbinden.

Matthias: Wow, Wahnsinn. Das klingt erst mal super spannend, und da ist ganz viel Platz für ganz viele Fragen. Aber ich liebe ja die Praxis, genau wie Du auch. Und deswegen: What's your current case, liebe Nadine?

Nadine Hohlfeld: Ich habe einen sehr, sehr spannenden neuen Use Case. Und zwar habe ich für eine neue Unternehmens- und Markenberatung im kooperativen, nicht-kompetitiven Bereich eine komplett neue Identität entwickelt – für ReadyAid, eine neue, sehr KI-orientierte Unternehmensberatung, die sich stark im Bereich Customer Experiences, neue Social-Website-Gestaltung, neue soziale Medien positioniert, und das auf eine sehr schlanke, smarte, effektive und kreative Weise. Sie sind auch im Bereich Remote Consulting aufgestellt und gestalten diesbezüglich ganz neue Use Cases. Und ich bin sehr gespannt – meistens geht es ja darum, sich in einem kleinen Konkurrenzumfeld zu positionieren.

Nadine Hohlfeld: Das ist ganz interessant, und wir schaffen das auf eine Art und Weise, im Ping-Pong auch in die Kooperation zu gehen. Das ist ein sehr spannender Use Case, den ich momentan von A bis Z mitbegleite. Ansonsten bin ich, wie gesagt, auch sehr stark im Tech-Bereich unterwegs, unter anderem im Bereich neuer Challenger-Brands, die von größeren Kommunikationsunternehmen aufgekauft worden sind – da habe ich den kompletten Marken-Relaunch hingelegt und die Macht der Marke auf ganz innovative Art und Weise dargestellt. Und ich glaube, Matthias, das weißt Du selbst: Das Interessante ist, wie man sich auch in sehr saturierten Märkten mit neuen Angeboten durchsetzt, wie man über Marke neue Anreize schafft, wirklich relevante Angebote auf den Markt bringt, die resonieren, sich durchsetzen und über Marke stärkere Verkaufsimpulse setzen.

Matthias: Ja, weil, ich meine, es gibt ja schon alles, sozusagen. Klar, gibt Neuentwicklungen, aber im Endeffekt gibt es ja schon alles. Und dann ist immer die Frage: Wie können wir uns von den anderen absetzen? Was sollen wir da machen? Und wie bist Du an diesen News-Case gekommen, und wie fängst Du dann an, mit denen zu arbeiten? Also erst mal: Wie bist Du drangekommen? Zweitens: Wie entscheidest Du, ob genau diese Firma zu Dir passt und Du zu ihnen? Das Ja geben – und dann, in der nächsten Folge, wie Du dann strategisch und operativ vorgegangen bist. Und wie gehst Du generell vor? Weil es ja auch spannend ist: Du bist ja auch eine Marke, Du hast ja auch eine Marke im Endeffekt. Und wie haben die sich denn für Dich entschieden, aufgrund welcher Markeneigenschaft? Fragen über Fragen.

Nadine Hohlfeld: Das wäre interessant, das müsstest Du eigentlich direkt fragen – das kann ich nicht beantworten. In dem Sinne kann ich es nur indirekt beantworten. Ich habe, wie gesagt, eine sehr lange Historie im Markenbereich hinter mir und habe in den unterschiedlichsten Industrien und Bereichen die unterschiedlichsten Markenherausforderungen mit großer Begeisterung in unterschiedlichsten Teamkonstellationen bewerkstelligt und Marken vorangetrieben – von Food & Beverage über Telco, Airlines, Automotive. Und ich habe mir mit Markenfeld eine eigene Markenberatung aufgebaut, die sehr individuell auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingeht – sowohl meiner Kunden als auch der Kunden meiner Kunden.

Nadine Hohlfeld: In dem Sinne transportiere ich in einem sehr breiten Spektrum unterschiedliche Markensprachen. Ich glaube, das ist extrem wichtig: dass man sich sehr schnell auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse einstellt, indem man die Needs und Pain Points der Kunden herauskristallisiert. Und wie Du weißt, gibt es da heute extrem interessante Methoden, auch im Researchbereich, aus dem klassischen Marktforschungsbereich heraus – bis hin zu Co-Creation-Sessions, in denen man von Anfang an die relevanten Pain Points, Positioning Points und Strategy Points herausarbeitet, gemeinsame Interessen und eine gemeinsame Sprache mit den Kunden findet, um dann gemeinsam positive Kundenerlebnisse zu gestalten, die Marke weiterzutransportieren, neue Needs zu schaffen und gemeinsam die unterschiedlichsten Kanäle zu explorieren, in denen die Marke – jede Marke hat da unterschiedliche Schwerpunkte – am besten positioniert ist, auftritt und ihre Kunden am besten erreicht.

Nadine Hohlfeld: Und das kann man heutzutage – da bin ich ein starker Verfechter davon – vor allem auch über neue KI-gesteuerte Tools sehr schnell und auf spannende Art und Weise herausfinden, sowohl im Researchbereich als auch im Content-Erstellungsbereich, die sehr schnell die relevanten Informationen zusammentragen, Hyperpersonalisierung vorantreiben und das Kaufverhalten der Nutzer von Anfang an besser verstehen – und zwar nicht nur linear, sondern in einem sehr dynamischen, real-time-orientierten Prozess, um darüber die digitalen Kaufimpulse punktgenau zu setzen. Ich bin da ein großer Fan von Predictive Analytics: prognostizierte Kundenbedürfnisse ex ante zu antizipieren und dann in gezielte Markenimpulse, Markensprache, Markenutility, Bildwelten et cetera zu übertragen.

Matthias: Geil. Was jetzt bei mir hängengeblieben ist: Nutzerverhalten, Zielgruppe, KI-Tools. Wie gehst Du da operativ vor? Welche Tools nutzt Du? Aktuell gibt es ja auch die krasse Diskussion zwischen ChatGPT und Claude. Eine Bekannte von mir sagte: „Matthias, ChatGPT ist wie ein indischer Gastarbeiter." Ich sagte: Spannende Aussage, wie verstehe ich das denn? Da sagte sie: „Na ja, ChatGPT war geil – bis gestern."

Matthias: Claude ist Next Level. Ich habe es mal ausprobiert, hatte vorher relativ wenig mit Claude zu tun und bin dann auch umgestiegen. Weil Claude ist einfach noch mal ein anderes Level – ist allerdings auch relativ schnell mit dem Kontingent durch und kostet dementsprechend auch ein paar Euro mehr. Aber das kommt drauf an, was man will. Aber zurück zu Dir, Nadine, mit KI-Tools: Wie gehst Du vor, wenn Leute sagen, ja, ich bin jetzt auch gerade dabei, meine Zielgruppe zu analysieren? Welche Tools nutzt Du da? Was muss ich da machen? Wie gehst Du vor?

Nadine Hohlfeld: Also, ich würde jetzt nicht gezielt Werbung für ein bestimmtes KI-Tool machen, weil ich da auch sehr breit aufgestellt bin und für die unterschiedlichsten Kunden und Bedürfnisse unterschiedliche coole Tools einsetze. Es kommt immer darauf an, was Du möchtest: Möchtest Du textbasiert Markensprache entwickeln? Möchtest Du strategiebasiert Business-Modelle eruieren oder Risk Analysis machen? Möchtest Du im Bereich Bildwelten Images kreieren, oder möchtest Du zum Beispiel im Videobereich komplett automatisierte Videosequenzen erstellen? Es kommt immer darauf an, in welchem Bereich Du unterwegs bist – welche Tools Du dann letztlich nutzt, und die Diskussion, ob ich jetzt eher Grok nutze, ob ich eher Gemini nutze oder auf Meta AI switche und so weiter, finde ich in dem Sinne weniger interessant. Interessanter ist: Wie nutze ich KI, wie gehe ich in die Interaktion Mensch-Maschine, und wie nutze ich die Möglichkeiten, die die KI bietet, und ergänze sie mit meinem rationalen Denken, mit meiner Empathie, mit meinen Erfahrungen, mit meiner Kreativität, um in den unterschiedlichen New Spaces das Beste herauszuholen.

Nadine Hohlfeld: Ein Beispiel, ein Tool, mit dem ich jetzt neu angefangen habe zu arbeiten, ist zum Beispiel Vidu AI – ein bildgetriebenes Videoformat, in dem Du mit kurzen, textbasierten Aussagen ganzes Storytelling entwickeln kannst. Du kannst mit Bildwelten arbeiten, kurze Bilder und Farbwelten hochladen, die Bildgestaltung beeinflussen, Charaktere entwickeln. Wenn Du zum Beispiel Dein eigenes Kontaktfoto hochlädst, kannst Du daraus komplette Affiliate-Programme gestalten – das heißt, auf Basis eines Bild-Shots kannst Du ganze Empfehlungsvideos gestalten, die dann auf sehr natürliche Art und Weise Deine Marke oder ein Produkt bewerben, und das letztlich mit zwei, drei Sätzen und einem hochgeladenen Bild, in einem One-Click-Delivery, wie man so schön sagt.

Nadine Hohlfeld: Und ich muss sagen: Das sind Tools, die die Arbeit unglaublich bereichern, in Ergänzung mit menschlicher Erfahrung, mit den richtigen Schlagwörtern, mit dem richtigen Briefing – was enorm wichtig ist, was KI eben auch nicht ersetzt. Es ist immer Garbage in, Garbage out. Es kommt immer darauf an, wie Du briefst. Ich habe da extrem gute Erfahrungen gemacht – auch sehr kostengünstig, gerade für junge Start-ups, junge Gründer, denen es die Möglichkeit bietet, gegen einen großen Wettbewerbspool anzutreten und sich auf sehr schnelle und effiziente Art und Weise auch kommunikativ im Markt durchzusetzen.

Matthias: Geil. Das klingt super spannend. Aber wenn wir jetzt mal sagen, ich komme zu Dir und sage: Ja, ich würde ganz gerne jetzt eine Brand aufbauen, ein paar Schriften und ein bisschen Farben machen – wie gehst Du da vor? Das machst Du ja auch im Endeffekt, oder? Genau. Also, wie gehst Du vor? Weil es gibt ja ganz viele da draußen, die sagen: Ich habe bei Canva jetzt ein Template. Dann denke ich mir: Na ja, ein Canva-Template ist schon mal besser als gar nichts, aber ich bin mir nicht sicher, ob das langfristig hilft. Wie gehst Du da vor, oder hast Du einen Tipp für die Leute, die jetzt vorm Rechner sitzen oder im Auto sitzen – außer natürlich, dass ich Dich buchen soll? Also do it yourself. Ich habe da auch einiges Feedback bekommen, von Start-ups unter den Hörern, oder auch Selbstständigen, die gerade erst anfangen und sich noch keine Markenberaterin leisten können.

Matthias: Ich hatte damals selbst angefangen, und hatte auch mal jemanden gefragt, der sagte: Ja, da musst Du 15.000, 20.000 Euro investieren. Dann hast Du aber auch alles, und die hatten wirklich ein geiles Branding. Preis-Leistung war völlig in Ordnung. Aber zu dem Zeitpunkt hatte ich das Geld einfach nicht. Wie fange ich denn an, wenn ich ganz neu starte und sage, ich will jetzt, keine Ahnung, „Matthias Bullmahn Unternehmensberatung" gründen, aber ich kann mir eine Nadine noch nicht leisten? Ganz einfach.

Nadine Hohlfeld: Das kommt drauf an – Du kannst Dir die Nadine auch mit unterschiedlichen Business-Modellen leisten, teilweise bis hin zu erfolgsbasierter Kompensation. Das nur nebenbei, es gibt da unterschiedliche Möglichkeiten.

Matthias: Dahin wollte ich gar nicht – ich wollte Dich gar nicht fragen, was Deine Angebote sind, aber ich wollte da smooth so ein bisschen dran vorbei. Ist mir gerade nicht gelungen!

Nadine Hohlfeld: Grundsätzlich finde ich – und das ist völlig budgetunabhängig – extrem wichtig, dass Du Dich am Anfang kennenlernst, dass Du eine Start-up-Session, einen Opportunity-Workshop oder eine Remote-Session machst, in der Du erst mal gemeinsam überhaupt die Grundlage legst und die Business-Challenge, vor der Du stehst, mit dem Kunden gemeinsam besprichst und herantastest: Wo steht ihr überhaupt? Was sind eure Challenges? Was möchtet ihr erreichen? Was ist euer Why? Warum seid ihr auf dem Markt? Extrem wichtig. Und wie möchtet ihr rangehen, welche Tools, welche Angebote habt ihr? Und für mich als Markenberaterin ist es extrem ausschlaggebend, dass Du vor allem mit dem Kern der Marke beginnst und erst mal herauskristallisierst: Wer sind wir? Wer ist unser Kunde?

Nadine Hohlfeld: Es geht darum, eine Identität zu schaffen, eine Idee zu schaffen. Für den österreichischen Minerallölkonzern zum Beispiel, der sich im Retailbereich neu positionieren wollte, haben wir damals „The Caring Host" als Idee entwickelt: aus einem reinen Angebotsverhältnis ein Serviceverhältnis zu machen und die Tankstelle der Zukunft neu zu gestalten – eine neue Identität zu entwickeln und zu sagen: Wir sind The Caring Host, wir sind mehr als nur eine Tankstelle, wir sind ein guter Gastgeber, der Dich an allen Punkten einlädt, ein komplett neues Erlebnis zu haben – und darüber, über diese Kernidee, dann Werte zu entwickeln. Und das finde ich im Zeitalter von KI extrem wichtig: dass wir sagen, wir müssen den menschlichen Faktor, Authentizität, Vertrauen schaffen – gerade auch in Zeiten von Fake News und einem zu starken Fokus auf künstliche Intelligenz.

Nadine Hohlfeld: Wir müssen Werte schaffen, mit denen man sich wirklich identifiziert, die Resonanz im Markt schaffen, und über die Idee und die Werte dann ein sehr konsequentes, gezieltes, aber auch dynamisches, auf die unterschiedlichen Zielgruppen ausgerichtetes Angebotsportfolio schaffen, und vor allem eine Markenwelt um die Marke herum kreieren, die genau den Halo-Effekt, den die Marke evozieren möchte und den wir in Workshops herausgearbeitet haben, dann auch transportiert – an allen Markenkontaktpunkten, sei es die Website, neue Plattformen wie TikTok, der Retailbereich oder auch neue Web3-Welten, was extrem spannend ist. So, dass sich das konsequent durchzieht: Du erkennst die Marke sofort, hast ein Gefühl für sie, eine Identität, mit der Du Dich identifizieren kannst, eine Relevanz – die Marke ist da, bietet mir das, was ich in dem Moment brauche, und entwickelt sich mit mir und meinem jeweiligen Lebenszyklus weiter. Das finde ich sehr spannend, gerade in den ganzen Wirtschaftsbereichen: sich komplett neu aufzustellen und mit dem Kunden gemeinsam zu co-kreieren, zu experimentieren und die Marke dann dynamisch weiterzuentwickeln.

Matthias: Und da wollte ich gleich noch mal rein: Ich bin ja auch Interim Manager für digitale Transformation, generell für organisationale Transformation, Change und Restrukturierung. Und dann kommt immer die Frage: Warum machen wir das hier eigentlich? Dann sind wir wieder bei Simon Sinek – im Endeffekt ein No-Brainer. Ich sage immer: Ihr müsst zwei Dinge bedenken. Erstens, was ist euer Warum – was hat euch hierhin geführt? Und zweitens: Wozu macht ihr es? Diese beiden Dinge müsst ihr beantworten können. Wenn ihr die nicht beantwortet, ist alles, was darauf aufbaut, vielleicht gut, vielleicht exzellent – aber nicht das, was euch weiterbringt und euch die richtigen Kunden bringt. Denn es bringt euch nur die richtigen Kunden, wenn ihr exakt erklären könnt, warum ihr hier seid und wozu ihr das macht. Deswegen finde ich das so gut – das ist ein absoluter No-Brainer, und das hat auch gar nichts mit KI zu tun. Das hat damit zu tun, dass man sich Stift und Papier nimmt und aufschreibt: Was ist mein Warum?

Nadine Hohlfeld: Absolut. Ja, das ist die Grundessenz, und der Grund wirkt als Mechanismus von Marke. Das ist Marke.

Matthias: Aber wie viele machen das? Wenn Du in Projekte reingehst – wie viele haben sich damit schon mal beschäftigt? Wir haben ja so einen Information Overload, das müsste eigentlich jeder wissen. Wie viele von Deinen Kunden, wenn Du reingehst, haben sich damit schon mal auseinandergesetzt, prozentual?

Nadine Hohlfeld: Da ich aus der klassischen Markenberatung komme, sehr viele – weil sie genau aus diesem Zweck zu uns kommen. Das ist genau der Kern von Markenberatung: genau das herauszuarbeiten, also das Why zu definieren, die Positionierung im Markt, wie wir das nennen – von der Kernidee, dem Messaging, wie auch immer Du es nennen möchtest, über die Wertegestaltung, die Tonalität der Marke, bis hin dazu, konsequent und konkludent an den diversen Markenkontaktpunkten aufzutreten. Also die Bildwelt entsprechend der Markenidee zu entwickeln, die Sprachwelt entsprechend der Markenidee zu entwickeln, Branded Behavior – also auch das Verhalten, wenn es zum Beispiel eine Retail-Marke oder eine sehr serviceorientierte Marke ist, wie verhalten sich die Mitarbeiter gegenüber den Kunden oder sollten sie sich verhalten, um den Markengeist zu transportieren. Auch extrem wichtig. Es kommt immer darauf an, wo die Marke steht: Größere Konzerne sind da wahrscheinlich schon etwas weiter als Start-ups, die sehr schnell in Richtung „Wie verkaufe ich, ich habe eine Idee, ich habe ein Angebot, lass uns verkaufen" springen – und genau diesen wichtigen Schritt, diese Identitätsarbeit und Markenmacht zu nutzen, um sich langfristig durchzusetzen, Identität zu schaffen und über diese Identitätsschaffung Loyalität zu entwickeln und Kunden zu binden, den überspringen sie oft.

Nadine Hohlfeld: Es ist nämlich eine Sache, Kunden zu akquirieren, aber eine ganz andere, sie dann auch langfristig zu halten und an das Unternehmen und die Marke zu binden. Und das schaffst Du vor allem über eine starke Markenidentität aus den genannten Komponenten. Ich kann jedem Start-up nur raten, sich damit auseinanderzusetzen – von der Website über die Kommunikation im Social Web oder im Web 3.0 – um sich durchzusetzen und zu differenzieren.

Matthias: Ja, absolut. Was glaubst Du, wo Marken in Zukunft hingehen? Wie entwickeln sich Marken? Ein bisschen Ausblick auf die Zukunft. Dreiundzwanzig Minuten, Freunde, ja – ich war sonst immer unter zehn Minuten. Aber wenn ich Gäste einlade, wird es auch mal länger. Ist ja auch spannend.

Nadine Hohlfeld: Besonders wenn man über dieses unglaublich spannende und inspirierende Thema Marke spricht, muss ich mich selbst immer ein bisschen zügeln, ich bin da einfach so begeistert.

Matthias: Man merkt es gar nicht. Wenn ich sonst gefragt werde, ob ich das Thema Verhandeln mag, sage ich immer: Nee, überhaupt nicht.

Nadine Hohlfeld: Die Themen sind eng gekoppelt. Über Marke verkaufst Du letztlich – das ist ja genauso wie mit uns Menschen. Wir entwickeln auch eine eigene Persönlichkeit, eine eigene Sprachwelt, eine eigene Vielfalt an Verhaltensdimensionen. Wir verhalten uns in unterschiedlichen Kontextsituationen anders, haben aber trotzdem eine gewisse Persönlichkeit und Werte, die wir transportieren und die uns ausmachen. Und so schaffen wir dann auch Verbindungen zu anderen Menschen.

Matthias: Ja, und jeder muss ja auch eine Marke sein.

Nadine Hohlfeld: Genau, und wir stellen uns in unterschiedlichen Kontextsituationen dar. Das ist der gleiche Wirkmechanismus, wenn Du in Mustern denkst, den auch Unternehmen oder junge Start-ups über Marken erreichen.

Matthias: Ja, absolut.

Nadine Hohlfeld: Also, zurück zur Frage, wo sich Marken hin entwickeln: Ich glaube, dass es gerade im Zeitalter neuer Technologien extrem spannend ist, sich noch stärker im Bereich Hyperpersonalisierung aufzustellen.

Matthias: Hyperpersonalisierung, kurz für die Kollegen da draußen – was heißt das in Deiner Welt?

Nadine Hohlfeld: Das heißt, in meiner Welt, Kundenbedürfnisse in Echtzeit vorherzusagen und individuelle Erlebnisse in Real-Time zu schaffen – gezielt die Needs und die jeweiligen Kontextsituationen zu erkennen, darauf zu reagieren und den Kunden noch gezielter anzusprechen. Wenn Du zum Beispiel an den Bereich Telekommunikation denkst: Telekommunikationsunternehmen sind heute nicht mehr nur im Mobilfunk oder in neuen Netzen aufgestellt, sondern auch im Bereich Gesundheit – wie kann man datenbasierte Gesundheitssysteme in Unternehmen implementieren –, oder im Bereich Entertainment, wo sie die Jugend ganz anders ansprechen als etwa Gesundheitsverantwortliche in Konzernen, oder im Bereich Automotive: Wie bringst Du WLAN auf Räder? Da hast Du dann Kooperationen mit großen Automotive-Unternehmen und stellst Dich wieder ganz anders auf, mit wieder ganz anderen Bedürfnissen. Gerade für junge Start-ups ist es extrem spannend, bei neuen Angeboten zu sehen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben und wie sie sich in kurzer Zeit darauf einstellen können.

Nadine Hohlfeld: Wie kann ich neue Markenerlebnisse auf die Kundenbedürfnisse anpassen? Wenn ich zum Beispiel auf Webseiten von großen Kaufhäusern oder im Modebereich unterwegs bin: Wie kann ich durch KI-gesteuerte Insights schnell herausfinden, welche Modetrends den Kunden gerade ansprechen, worauf er sein Augenmerk gelegt hat, wie sein Suchverhalten auf den jeweiligen Seiten ist – und dann in Real-Time gezielte Angebote machen, individuell zusammengestellte Kleidungsstücke passend zu Farb-, Größen- und Stilpräferenzen, und ganze Webseiten entsprechend gestalten. Wenn ich zum Beispiel auf eine Website gehe, habe ich dann ein ganz anderes Website-Erlebnis, das trotzdem der Marke entspricht – das ist ganz wichtig, dass die Marke dabei transportiert wird –, und Du gehst parallel auf dieselbe Seite und hast eine komplett andere, auf Dich zugeschnittene Markenwelt. Das ist das Interessante: dass wir, wenn wir parallel dieselbe Website besuchen, hyperpersonalisiert auf unsere jeweiligen Bedürfnisse hin unterschiedliche Kundenerlebnisse, Empfehlungen und Kaufimpulse bekommen – vielleicht künftig sogar unterschiedlich angesprochen werden. Das sind extrem gute Möglichkeiten, in kürzester Zeit nicht nur die Kundenbedürfnisse zu erfassen, sondern auch darauf zu reagieren. Das ist, glaube ich, die Zukunft, und dahin werden sich die Marken sehr stark entwickeln.

Nadine Hohlfeld: Und das geht dann auch weiter im Web3-Bereich, wenn Du mit dem Kunden gemeinsam in Real-Time individuelle, gaming-orientierte Bonussysteme erstellen kannst und die Markenwelt dann im Co-Creation-Prozess weiterentwickelst. Das ist noch mal eine zusätzliche Dimension, der sich Marken künftig stellen müssen – mit der Herausforderung, nicht in eine Markenverwässerung zu gehen, also den Kern zu behalten, aber trotzdem die Kunden mitzunehmen und die eigene Markenwelt in einem gemeinsamen Prozess weiterzuentwickeln. Community-basiertes Wachstum, sozusagen.

Matthias: Ja, und was ich auch krass finde – auch diese Hyperpersonalisierung sehen wir ja mittlerweile alle bei den KI-Funktionen der großen Plattformen im Ads-Bereich: Dass die Dir im Endeffekt schon Zielgruppen vorgeben, die sich weiter selbst entwickeln, damit Du die richtigen Leute ausspielst und weiter Geld ausgibst. Das ist sicherlich noch nicht perfekt – ich habe da neulich von Kollegen mitbekommen, gerade bei Meta, dass das noch etwas unrund läuft und man da noch etwas Geld verpulvert. Das wird aber sicherlich besser werden. Gerade wenn wir beide eigentlich den gleichen Stil haben, oder eben nicht, wollen wir trotzdem unterschiedlich angesprochen werden – das muss die Werbung schaffen, das müssen auch die Ads schaffen. Und das wird die KI bei den großen Plattformen auch hinbekommen: dass sie uns mit derselben Ad unterschiedlich anspricht. Das wird richtig spannend. Während Du früher homogene Zielgruppen hattest, gehst Du jetzt in immer feinere Zielgruppen. Das sage ich auch immer: Wenn ihr sagt, ihr wollt eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, Männer zwischen 30 und 40, ohne Familie, dann ist immer noch die Frage: Wie müsst ihr die ansprechen? Da gibt es ganz unterschiedliche Arten. Aber ihr wollt ja auch nicht mit allen diesen Menschen zusammenarbeiten, sondern nur mit denen, die zu Euch und Eurer Marke passen. „Everybody's Darling ist everybody's...", wie man so schön sagt.

Nadine Hohlfeld: Das stimmt – wobei heute, gerade durch diese Hyperpersonalisierung und die Fragmentierung der unterschiedlichen Kanäle, die Möglichkeit besteht, noch mehr Zielgruppen auf ihre jeweils individuelle Art anzusprechen, ohne sich selbst als Marke zu verlieren. Das ist auch spannend – es hebt die Eintönigkeit auf und gibt der Marke mehr Spielraum, sich neu aufzustellen, neue strategische Wachstumsfelder zu erschließen und für die Kunden spannend zu bleiben. Wir wissen alle, die Märkte sind heute so überfrachtet, und es kommen so schnell neue Wettbewerber auf den Markt, die Dich in neue Konkurrenzsituationen bringen, auf die Du dann sehr dynamisch reagieren musst. Eine gewisse Diversifizierung, auch im Auftritt und in der Kundenansprache, tut da sehr gut.

Nadine Hohlfeld: Und die menschliche Note als Differenzierung, gerade in der Flut von KI-Inhalten, ist definitiv ein Bereich, in dem sich Marken künftig auch differenzieren. Ich sehe auch, gerade im Bereich multisensorisches Branding, dass man aus dem klassischen Nur-Bildwelten oder Nur-Audio-Signale herausgeht und auch in olfaktorische Erlebniswelten einsteigt und das miteinander verbindet. Im Retail-Bereich kann man da zum Beispiel sehr schön auf die Stimmung eingehen – etwa in Umkleiden: welche Stimmung hat der Kunde, dann musikalisch darauf eingehen, unterschiedliche musikalische Welten und Lichtwelten anbieten und so weiter. Uns erwarten extrem spannende Möglichkeiten, wenn wir die Technologie richtig nutzen und mit der menschlichen Note verbinden.

Matthias: Wir könnten, glaube ich, noch ein paar Stunden weitersprechen. Aber ich habe jetzt mal eine andere Frage: Gerade ist ja extrem viel Politik draußen, viele Wahlen. Politisches Branding, politische Marken – machst Du das auch?

Nadine Hohlfeld: Ja. Das ist ein Bereich, den ich extrem spannend finde. Übrigens ein Bereich, den man gar nicht isoliert betrachten sollte – jedes große Unternehmen ist ja ein Corporate Citizen und muss sich in diesem ESG-Bereich aufstellen und schauen: Wie kann ich als Community-basiertes Mitglied auch politisch wirken, ohne mich dabei in gefährliche Gewässer zu begeben? Das fängt schon beim Nachhaltigkeitsreport an, beim Unternehmensreport – der Staat ist ja für sehr viele Unternehmen auch ein Stakeholder, der mitbedient werden muss. Extrem wichtig, und ein Bereich, in dem ich mich sehr gerne weiterentwickeln möchte: zu sehen, wie man zum Beispiel Parteien als Marken so aufstellen kann, dass sie die Zukunft nicht nur mitgestalten, sondern vor allem auch neue und alte Generationen gleichzeitig ansprechen, begeistern – und, was in der Politik extrem wichtig ist, ihre Botschaften klar kommunizieren, sodass die Bevölkerung wirklich versteht, wo die Partei steht, wo sie hin möchte, welche Benefits ein Involvement mit ihr bringt, wie man ein community-basiertes Mitwirken gestaltet, in welchen Kanälen die Partei aufgestellt sein muss, wo sie prägen kann, wo sie relevante Einflüsse erreichen kann, wo sie Wähler erreichen und neue Wähler gewinnen kann – auf eine reale, realistische, aber trotzdem inspirierende Art und Weise. Und dieses manchmal sehr, sehr dröge Thema Politik wirklich nahbar zu machen und auch neue Generationen anzusprechen und zu begeistern.

Matthias: Ja, da frage ich mich manchmal, wenn ich mir so Wahlplakate angucke: Was, was willst Du damit eigentlich sagen? Da muss man ja sagen – das habe ich auch bei der Europawahl gesagt: Die Rand-Parteien waren da leider ein bisschen weiter als die anderen. Das heißt aber nicht, dass die anderen Parteien nicht besser werden können. Und ich frage mich manchmal wirklich, was für Strategien da eigentlich in den Parteizentralen laufen. Teilweise weiß ich das, weil ich fünfeinhalb Jahre Hochschulpolitik gemacht habe, im Europäischen Wirtschaftssenat war und im Wirtschaftsrat der CDU bin. Aber ich frage mich jedes Mal wieder: Das funktioniert doch so nicht, das wisst ihr doch inzwischen. Holt euch doch mal richtige Profis, die das anders angehen. Und dann kommt die nächste Wahl, und hinterher wird lange erklärt, warum es nicht funktioniert hat, statt es vorher richtig zu machen.

Matthias: Das war früher auch mal spannend – ich habe das damals gemacht, durfte aber nie darüber sprechen: Da hatte ich eine Politikerin in einem norddeutschen Bundesland, die sich von mir ein bisschen beraten ließ, auch zu Themen über die Konrad-Adenauer-Stiftung. War jetzt kein Riesenauftrag, aber es war spannend, da ein bisschen mitwirken zu dürfen. Da hätte ich gerne mehr gemacht, aber in dem Bereich habe ich bisher noch keinen aktiven Vertrieb gemacht – deswegen kommt da aktuell auch nichts rein.

Nadine Hohlfeld: Was extrem schade ist – dann kann ich jetzt auch nur Werbung für Dich machen: Liebe Parteien, liebe Politiker, ihr habt hier einen sehr aufgeschlossenen jungen Mann, der diesbezüglich große Erfahrung hat. Let's go and let's do it!

Matthias: Ja, ich sage euch aber nicht das, was ihr hören wollt. Ich sage euch das, was ihr braucht. Und wahrscheinlich bin ich der Einzige in eurem Umfeld, der das tut.

Nadine Hohlfeld: Ich glaube, Parteien brauchen auch diesen frischen Wind und diese Outside-in-Perspektive – die Perspektive von außen, um sich selbst aus dem eigenen Gedankenkreis zu lösen und das, was sie gestalten sollen, die Herausforderungen, die sie angehen und positiv lösen sollen, nicht nur wieder von den Wählern gespiegelt zu bekommen, sondern wirklich in den Dialog zu treten – da gibt es extrem coole Methoden – und Marktforschung auf ein spielerisches, involvierendes Level zu heben. Also wirklich nah an der Bevölkerung mit der Bevölkerung zu kommunizieren, und nicht nur relevante Botschaften per Plakat an die Wand oder an den Mann zu bringen, sondern wirklich auch auf die Politik auswirkende Angebote und Strategien zu entwickeln. Und da finde ich es extrem wichtig, dass es nicht darauf ankommt, immer dieselben Meinungsmacher an Bord zu holen, sondern wirklich frischen Wind von außen von Anfang an in die Kreativsession mit hineinzubringen.

Nadine Hohlfeld: Das macht ja auch die Zusammenarbeit mit Marken extrem cool und spannend. Als ich zum Beispiel Unity Media damals relauncht habe, haben wir die Marke als neuen Revolutionär positioniert und als Challenger Brand entwickelt, und darüber eine spielerische Mission entwickelt, die sich als Missionsgedanke über alle Kontaktpunkte gezogen hat – auch die internen. Wie kann man die Mitarbeiter, die sich selbst und der Konzern sich stark gewandelt haben, von der neuen Idee, den neuen Botschaften, den neuen Angeboten mitnehmen und inspirieren, wie kann man sie onboarden – heute auf eine sehr inspirierende, teilweise spielerische Art und Weise, ihnen die neue Ausrichtung des Konzerns darzustellen, mit Mitwirkung auf neuen Plattformen, real-time-nahbaren Podcast-Sessions oder Videosequenzen, über WhatsApp-Nachrichten, die sich schnell in Gruppen verbreiten, bis hin zu kleinen Stand-up-Sessions, die das dann prozessual umsetzen.

Nadine Hohlfeld: Übertragen auf die Politik: Wie kann man über einen Kerngedanken, einen Leitgedanken, spielerische Elemente und Werte die Wähler dazu bringen, mitzumachen, mitzugestalten, sich wirklich für Politik zu interessieren, zu verstehen, welche Prinzipien und Werte die Partei verfolgt, und wie sich diese Leitgedanken und Botschaften real in tatsächliches Wirken übersetzen – was das dann für die Bevölkerung, für mich, für meine Community, für Deutschland und weitergedacht im europäischen Gefüge bedeutet. Das sind die Wellenbewegungen, die sich dann weitertragen: aus einem Mikrokosmos gedacht, die sich in der europäischen und globalen Politik fortsetzen, und dabei vor allem Aufklärung, Vertrauen und Mitwirkung schaffen. Und das sind übrigens dieselben Wirkmechanismen, ob das nun die Markenentwicklung für ein Start-up ist, das Onboarding oder der Launch eines großen Konzerns – oder eben die Politik: Warum sind wir da, welche Werte, welche Prinzipien, klar kommuniziert an den jeweiligen Zielgruppen orientiert, an den unterschiedlichen Stakeholder-Bedürfnissen ausgerichtet, um darauf zu reagieren und relevante Angebote und Strategien zu entwickeln.

Matthias: Und wir sehen es ja zum Beispiel bei der Landtagswahl in Baden-Württemberg, dass eine übermächtige CDU auf den letzten Metern, im letzten halben Jahr, extrem viele Punkte an die Grünen verloren hat, die noch mal eine Aufholjagd hingelegt haben, die beispiellos war. Cem Özdemir ist eben auch Cem Özdemir, und er hat sich zusätzlich von der Bundespartei der Grünen ein Stück weit gelöst und gesagt: Nein. Andreas Stoch – da habe ich auch ein paar Kontakte hin – dem habe ich es auch sehr gegönnt, der hat ja auch noch mal richtig zugelegt, war vorher auch weiter hinten. Ich finde es schade, dass er es nicht geschafft hat. Ich habe dann auch direkt an Leute geschrieben, die ich in seinem Umfeld kenne: Jetzt muss er aber mit seinem Staatssekretär in der SPD-Spitze noch mal aufsteigen und die Spitze wegschieben – dann macht er das da oben.

Matthias: Dann hieß es: Ja, Matthias, aber Du weißt ja, als Profiverhandler: Wer die Wahl verliert, ist erst mal ein Verlierer, und wer im Interview ist, ist ein Loser. Und genau mit diesem Denken machen wir uns in Deutschland kaputt. Er hat eine Wahl verloren – nein, nein, er hat glaube ich 5, 10 Prozent im letzten Jahr aufgeholt. Merz hat der SPD ja auch noch mal ordentlich zugesetzt. Er ist eine Personenmarke, hat einen guten Job gemacht – mit seinen zwei Metern ist er eben auch ein Typ, den man nicht übersehen kann. Jetzt muss es weitergehen, das muss man nutzen. So schlecht waren sie gar nicht – das waren am Ende nur ein paar Prozent, drei, vier Sitze oder so. Und daran sehe ich eben: Er hat auch gesagt, sie hätten schon Rückhalt, aber Rückenwind aus der Bundespolitik bekommen sie aktuell nicht. Das finde ich immer spannend – genau in solchen Momenten, wenn man Top-Politiker hat, die man weiter zur Marke ausbauen muss, aber die sich dann auch von der Bundespartei lösen müssen.

Matthias: Das finde ich extrem gut, weil alle immer an der Bundespartei hängen, und dann sagen manche: Nein, jetzt mache ich meine eigene Brand – wie Cem Özdemir, der das extrem erfolgreich gemacht hat und dann einfach durchgezogen hat, und auch Dinge gesagt hat, die die Bundespartei so noch nicht in den Mund genommen hätte. Plus, mit Boris Palmer hat er natürlich auch noch mal ein bekanntes Gesicht aus den Grünen mit in den Wahlkampf reingenommen. Ich finde das mega gut. Ich habe ja selbst Hochschulpolitik gemacht, wir haben alle Wahlen gewonnen. Warum haben wir sie gewonnen? Weil wir einfach eine geile Brand waren. Weil die Leute wussten: Wir kümmern uns um ihre Probleme. Und das haben wir auch öffentlich gemacht. Da hieß es immer: Ja, die meinen, sie wären die Besten. Ja, waren wir auch – wir haben Probleme gelöst. Das fand ich schon damals extrem gut. Aber stimmt, da müsste ich vielleicht mal Vertrieb machen in dem Bereich. Ich habe jetzt fünf Minuten Monolog gehalten, das ist wohl eine Leidenschaft von mir.

Nadine Hohlfeld: Definitiv!

Matthias: Fünfeinhalb Jahre Hochschulpolitik. Ich habe viele im öffentlichen Dienst auch als Berater begleitet, jetzt auch wieder – und die nächsten Wahlen stehen an.

Nadine Hohlfeld: Definitiv, definitiv. Und das Thema, das Du angesprochen hast – Personal Branding versus Corporate Branding beziehungsweise Political Branding – ist extrem wichtig. Wie positionierst Du, im Unternehmensbereich nennt man sie Brand Ambassadors, also die Markenbotschafter, im politischen Bereich – das sind ja die Politiker, die Botschafter ihrer Partei. Die müssen auf der einen Seite einen eigenen Charakter ausbilden, Personal Branding haben, eine starke Identität, eine starke Persönlichkeit, auch eine Eigenheit zeigen. Auf der anderen Seite muss man den Fit zur Partei herstellen. Und genau in diesem Spannungsfeld – wo stelle ich den Fit her, wo gehe ich als Person auch mal drüber hinaus, werde ein bisschen edgy, positioniere mich als Persönlichkeit – liegt etwas extrem Spannendes und extrem Wichtiges, gerade im politischen Gefüge: eine Partei, die ja aus Menschen besteht, funktionsfähig zu gestalten und trotzdem ein klares Bild nach außen zu signalisieren.

Nadine Hohlfeld: Sehr schön. Ich glaube, wir haben gerade ein neues Geschäftsfeld für uns exploriert, das können wir ja gemeinsam angehen.

Matthias: Absolut, wir gehen beide zusammen in die Parteien. Ich habe ja auch den ehemaligen – eigentlich müssten wir mal zu dritt eine Podcastfolge machen – Dr. Thorsten Klein, ehemaliger Regierungssprecher aus dem Saarland. Wir haben damals zum Beispiel, als etwas so richtig danebengegangen ist, darüber gesprochen, was man da hätte anders machen müssen und wie man kommunizieren muss. Ich habe zum Beispiel auch in der letzten Folge – hör da gerne mal rein – über das Thema Iran gesprochen, über 3D-Negotiations. Da hat einer von den Revolutionsgarden, ein religiöser Sprecher, etwas gesagt, das auch hier noch mal ganz wichtig ist: „Wir werden so ausgebildet, dass wir nicht nachgeben." Wenn ich das öffentlich sage, in einer Verhandlungssituation, dann heißt das: Wenn ich die andere Seite, also den Iran, an den Tisch bekommen und überzeugen will, dann muss ich selbst ganz, ganz viel geben und nachlassen, weil die es nicht tun werden.

Matthias: Das habe ich auch bei ganz vielen Verhandlungen so gesehen, das sehe ich auch in der Politik bei der Brandmauer. Man mag davon halten, was man will, aber wir werden irgendwann in eine Situation kommen, in der sie nicht mehr zu halten ist – ob das den Leuten passt oder nicht, ist noch mal ein anderes Thema. Und dann werden Wahlversprechen gebrochen, und das fällt am Ende auch wieder auf einen zurück. Deswegen ist Kommunikation so wichtig: Auf der einen Seite wollen wir Politiker, die klare Kante zeigen, auf der anderen Seite verstehen wir nicht, warum sie sich dann, wenn sie nachgeben müssen, plötzlich um 180 Grad drehen. Das finde ich spannend in der Kommunikation – das lässt sich mit vernünftiger Vorab-Kommunikation im PR-Umfeld gut begleiten. Und das machen die wenigsten. Dann denke ich mir: Warum macht das mittlerweile jede kleine Agentur? Dafür braucht ihr keine 50.000 Euro im Monat auszugeben. Aber es ist eben wichtig.

Nadine Hohlfeld: Nein, das stimmt – aber gezielt ausgeben, würde ich sagen. Und da schließt sich der Kreis zum Anfang der Diskussion: Wenn Du ein klares Wertesystem und eine klare Partei- oder Markenidee entwickelt hast, klare Prinzipien, dann fällt es Dir leichter und schneller, das, was man im Markenbereich Brand Attitude nennt – also Deine Einstellung, die sich dann in Verhandlungsstrategien oder Kommunikationsstrategien, in Dialog manifestiert –, klar zu transportieren: Deine Haltung, Deine Positionierung im Markt, in der Politik, im Weltgeschehen. Trotzdem Raum für dynamische Anpassungen zu behalten, finde ich extrem wichtig – das muss sich nicht in starren Richtlinien manifestieren, sondern kann sich auch in einer dynamischen Dialoggestaltung äußern. Aber mit klaren Werten, klaren Markenideen und klarem Messaging kannst Du das sehr schnell und sehr gut auf die unterschiedlichen Ebenen heben.

Matthias: Ja, und jetzt ganz ehrlich: Wir sehen auf jeder Homepage von jeder Marke, jeder Firma eine Q&A-Sektion. Bei Dir vielleicht nicht ganz unten, aber grundsätzlich müsste es eigentlich bei jedem Politiker eine Q&A-Sektion geben, in der Fragen beantwortet werden. Denn nach der Wahl machen manche Politiker das Gegenteil von dem, was sie gesagt haben. Da würde ich reinschreiben: Wir sind eine Demokratie, und wenn wir Mehrheiten haben wollen, dann können wir nicht 600 Individuen unter einen Hut bringen – da müssen Leute von ihren hohen Rössern runter, für die Allgemeinheit. Das müsste da eigentlich stehen, damit die Leute verstehen: Ja, er hat das versprochen, er steht auch dazu – aber wenn wir überhaupt vernünftig regieren wollen, muss jeder ein bisschen von dem, was er zugesagt hat, zurückstecken. Das ist wie Weihnachten: Man hat geplant, für 30.000 Euro ins Chalet zu fahren, dann verliert der Vater den Job, das Haus bekommt eine Eigenbedarfskündigung, und dann geht es eben in die Holzhütte für 500 Euro. Nichts anderes passiert in der Politik. Und ich finde es immer schade, wenn dann in den Diskussionen schlechte Antworten kommen, wo ich mir denke: Erklärt es doch vernünftig, die Leute sind doch nicht dumm.

Matthias: Und dann heißt es auch mal: „Die Bürger wollen…" – nein, das sind nicht „die Bürger", das sind Deine Mitbürgerinnen und Mitbürger. Du bist Abgeordneter, Du bist nichts Besonderes, Du bist deren Angestellter, aber Du bist ihr Sprachrohr. Erklär es ihnen doch. Das finde ich immer schade, weil ich überzeugt bin, dass Politik dadurch auch noch mal anders wahrgenommen werden kann. Ein kleiner Teil wird man nie abholen, für die ist sowieso alles schlecht – das ist okay, das ist wie mit Arbeitslosigkeit: Es gibt immer einen Teil, der nicht arbeiten kann oder will, damit müssen wir leben, dafür gibt es einen Sozialstaat. Aber gerade bei den politischen Marken gibt es in Deutschland einiges zu tun, würde ich sagen. Eigentlich müssten wir mal bei der SPD reingehen und aufräumen. Die hätten jetzt die Riesenchance.

Matthias: Was würdest Du bei der SPD machen, wenn die SPD anrufen und sagen würde: Frau Hohlfeld, wir haben so ein Branding-Problem – seit 15 Jahren entschuldigen wir uns und sagen, bei der nächsten Wahl wird alles anders. Was könnten wir da machen, wie würdest Du vorgehen? Jetzt unabhängig davon, ob man die SPD mag oder nicht, ich bin da immer entspannt.

Nadine Hohlfeld: Markenarbeit ist unabhängig von den eigenen Präferenzen. Es muss nicht immer nur ein Herzensprojekt sein – es ist auch spannend, für Marken zu arbeiten, die auf den ersten Blick vielleicht nicht sofort den Fit ergeben, sondern gerade als Außenperspektive frischen Wind reinzubringen. Das finde ich extrem spannend, auch so einen kritischen Dialog zu führen. Wie würde ich rangehen? Ich würde sie zu einem Workshop einladen – genauso wie ich mir für Dich unterschiedliche Workshop-Module entwickelt habe – und sehr schnell auf den Punkt die relevanten Themen herauskristallisieren. Ich würde einen Hybrid-Workshop veranstalten, je nach Ausgangssituation, und vor allem auch die Bürger, die unterschiedlichen Stakeholder, Industrie, Verbände mit hineinnehmen, um ihre unterschiedlichen Bedürfnisse zu erfahren – ex ante, also nicht abgehoben in einem Elfenbeinturm neue Ideen entwickeln, sondern gemeinsam mit den Wählern, den Stakeholdern, der Industrie, der Wirtschaft, den Verbänden die Herausforderungen herauskristallisieren. Und dabei helfen uns neue Technologien wie KI extrem gut, sehr schnell die Insights auf den Punkt zu bringen und dann gemeinsam, in Workshop-Modellen, out of the box, mit unterschiedlichen Kreativtechniken neue Strategien zu entwickeln, die sich dann wieder in Kommunikation übersetzen, in relevante Richtlinien, Gesetze, Parteiaufstellungen – kurz: in politisches Branding, und dann ganz konkret in die Versprechen, den neuen Kern, die neue Ausrichtung, die neuen Werte, die neuen Ideen, die dann auch in realen Angeboten und Taten münden, global wie regional.

Nadine Hohlfeld: Und das finde ich extrem wichtig für Parteien: dass sie auf beiden Ebenen agieren – regional denken, sehen, wo die Herausforderungen und Pain Points vor Ort liegen, aber auch global mitdenken, wie man sich vernetzt, auch auf europäischer und künftig globaler Ebene, wo ja große Meilensteine anstehen, die mit Rahmen und Richtlinien definiert werden müssen, damit uns zum Beispiel die KI-Welle nicht überrollt und die neuen Herausforderungen sinnvoll angegangen werden – auf regionaler wie auf globaler Ebene.

Matthias: Ja, absolut. Und was ich spannend fand: Gesine Schwan hat mal ein Interview mit mir geführt und sagte, die Partei sei gerade schwierig, sie sei ja auch selbst noch auf dem Weg. Es gibt da irgendeine Struktur- und Führungskommission, die bis '27 Vorschläge macht. Und dann denke ich mir: Da drehen sie sich in ihrem eigenen Saft, und in der Zwischenzeit verlieren sie Wahlen. Da müsst ihr einfach schneller werden, liebe Freunde. Und sie sagte auch, es sei etwas mühsam, aber es hänge damit zusammen, dass die SPD gerade diskutiert, ob sie eine Arbeiterpartei oder die Partei der Arbeit sei.

Matthias: Das fand ich extrem spannend, weil die Arbeiter mittlerweile eher zur AfD gehen – das haben wir jetzt in Rheinland-Pfalz auch wieder gesehen. Nächstes Jahr ist NRW-Wahl, da bin ich sehr gespannt: Da liegen die Grünen glaube ich auf Platz zwei oder drei, die ersten drei Plätze sind Schwarz, Grün und Rot, und es ist ja eigentlich das klassische Arbeiterland. Und dann denke ich: Ihr wolltet zwei, drei Jahre darüber diskutieren, ob ihr eine Arbeiterpartei oder eine Partei der Arbeit seid – ich weiß nicht, aber ihr solltet mal etwas schneller werden. Was glaubst Du – ganz hypothetisch – wie lange bräuchten wir, unabhängig von Schriften und Formen, bis so ein Konzept steht, das dann operativ umgesetzt werden kann, wenn die SPD Dich anrufen würde und wir zusammen hingehen?

Nadine Hohlfeld: Das kommt extrem darauf an, welche Stakeholder, welches Mindset und welche Schnelligkeit die beteiligten Stakeholder an den Tag legen. Ich weiß, dass sich das Parteirad etwas langsamer dreht als bei Start-ups – mit einem Start-up kannst Du so ein Konzept teilweise an einem Tag erstellen und binnen einer oder zwei Wochen ausrollen. Bei Parteien, wenn eine Partei komplett mitzieht, würde ich bei der SPD sogar noch einen Schritt weiter gehen und die grundlegende Fragestellung – Arbeiterpartei oder Partei der Arbeit – noch mal grundsätzlich vor dem Hintergrund neuer Arbeitsweltmodelle und KI hinterfragen: Was heißt Arbeit überhaupt? Sind wir überhaupt noch eine Arbeiterpartei? Diesen Gedanken müsste man grundlegend neu ausrichten. Aber diesen Gedanken mal beiseitegeschoben: Wenn Du mich nach der reinen Zeitschiene fragst und alle mitziehen, kannst Du eine Neuausrichtung einer Partei bis hin zu Messaging und Kommunikationssystemen, wenn die Gremien mitarbeiten – ich würde sagen, binnen zwei, drei Monaten auf die Straße bringen.

Matthias: Das klingt trivial, ist aber eine ganz wichtige Frage, oder? Also, liebe SPD: Es gibt jetzt eine einzige Frage: Wollt ihr in Zukunft relevant sein? Dann müsst ihr euch jetzt Profis holen. Ich weiß, ihr habt Profis, aber seit Jahren passiert bei euch nichts außer Niederlagen. Jetzt ist die Zeit, zu sagen: Wir holen uns Profis und lassen uns auf einem Parteitag die Vollmacht geben, dass wir Entscheidungen treffen können. Das ist auch die Frage: Seid ihr die Partei der Arbeit? Dann geht ihr nämlich ins Agile – das bedeutet, dass ihr selbst entscheidet. Das ist auch ganz wichtig, weil egal ob Arbeiterpartei oder Partei der Arbeit: Die Arbeit hat sich verändert, und ihr müsst darauf reagieren – nicht erst bis 2027 oder 2028. Denn ihr seid eine Volkspartei, und wenn ich sehe, wo ihr gerade steht, halte ich es – unabhängig davon, ob ich euch gut finde oder nicht – für hochgefährlich für unser System, wenn wir eine Volkspartei verlieren. Das ist ein grundsätzliches Problem, auch wenn ich verstehe, dass die Leute von euch genervt sind.

Matthias: Also, sagen wir mal, maximal ein halbes Jahr – und dann könntet ihr es schaffen, dass ihr nächstes Jahr bei der NRW-Wahl vielleicht sogar wieder gewinnt. Das wäre doch mal geil: Stammland der SPD wieder gewonnen. Das wäre nicht schlimm, im Gegenteil. Also, von allem her, ihr könntet es schaffen – aber ich bin eher überzeugt: nein. Trotzdem, hier habt ihr eine Möglichkeit.

Nadine Hohlfeld: Genau, absolut. Und jetzt unabhängig, parteübergreifend gedacht: Man muss diese Prozesse heute beschleunigt betrachten. Das wird sich künftig alles viel schneller gestalten, und je nachdem, welche Prozesse Du bearbeiten musst und wie schnell es gehen muss, kannst Du Konzepte binnen kürzester Zeit erstellen – mit unterschiedlichen Stakeholdern, auf unterschiedlichen Kreativplattformen, remote, indem Du die unterschiedlichen Mitwirkenden an Bord holst, zur Partizipation einlädst und in den gemeinsamen Entwicklungsprozess einsteigst. Über neue Workshop-Formate lassen sich die relevanten Punkte relativ schnell herausarbeiten, und auch die Konzepterstellung selbst geht sehr schnell. Das Problem bei Parteien ist eher, danach den Konsens zu finden und sich auf eine Stoßrichtung zu einigen.

Matthias: Weil wieder alle mitreden wollen. Genau das ist das Problem, und das müssen sie ändern, und zwar relativ schnell, weil es da, wo sie gerade stehen, schwierig ist. Ich glaube, sie haben inzwischen sogar zwei Etagen ihres Parteihauses untervermietet – das hat die CDU, glaube ich, noch nicht nötig. Es ist ja irgendwann auch eine finanzielle Frage, das wissen wir beide.

Nadine Hohlfeld: Absolut. Und da würden uns neue Technologien, um ein Schlusswort zu diesem Thema zu finden, auch extrem helfen: die Prozesse nicht nur einfacher, gezielter und effizienter, sondern auch budgetorientierter zu gestalten – etwas mehr Tempo auf die Straße zu bringen und mit neuen, inspirierten Formaten auch auf spielerische Art und Weise neue Zielgruppen anzusprechen, ohne die alten Zielgruppen zu verlieren. Ganz wichtig.

Matthias: Und man muss natürlich sagen, das geht sogar mit dem berühmten „Neuland" – das gibt es ja immer noch, und man kann es trotzdem nutzen. Wir lachen zwar immer darüber, aber wenn ich sehe, was in einigen Parteizentralen wirklich los ist, denke ich mir: Freunde, deswegen haben wir teilweise auch die Wirtschaftspolitik, die wir haben, weil man es dort einfach noch nicht ganz verstanden hat. Und wenn man mal sehen will, wie geil Branding funktionieren kann, dann schaut man nach Amerika – und ja, man darf da geteilter Meinung sein, was gut oder nicht gut ist. Aber der Mann kam politisch aus dem Nichts, hat gegen die Clintons gewonnen, und nachdem alle über ihn hergezogen sind, mit einem Urteil hier und einem Urteil da, hat er noch mal gewonnen. Klar, er hatte eine ganze Menge Geld dahinter, aber das allein reicht nicht – die anderen hatten sogar noch mehr. Das fand ich spannend: wie das Branding mit den Zielgruppen funktioniert hat und wie er am Ende wahrgenommen wurde und zweimal gewählt worden ist.

Nadine Hohlfeld: Aus reiner Markenperspektive betrachtet: ganz klar eine klare Ausrichtung, klare Werte, klare Botschaften – sehr einfach, für jeden verständlich, über alle relevanten Kanäle.

Matthias: Sehr einfach – das ist übrigens noch mal ein ganz wichtiger Punkt, den Nadine gerade angesprochen hat. Sehr einfach. Dazu komme ich gleich noch mal, warum das so wichtig ist. Aber jetzt weiter.

Nadine Hohlfeld: Absolut, die richtigen Marken-Moves zu machen. Ich sehe, Du bist gerade auch sehr agil unterwegs, hast gerade eine hohe Aktivität – Du springst gerade in Deinem Raum herum. Auch das ist im Sinne der Marke.

Matthias: Ja, ich bin gerade im Raum unterwegs, weil ich das gerade brauche – dann läuft bei mir auch das Gehirn noch mal besser.

Nadine Hohlfeld: Nicht nur das Gehirn, auch der Kreislauf. Und genau diese Agilität, auch im politischen Bereich, auch als Demonstration von Markenmacht, sich auf die unterschiedlichen Kontextbedürfnisse einzustellen, die richtigen Marken-Moves zu gestalten, um dann relativ schnell auf unterschiedliche Ereignisse zu reagieren – auf unterschiedliche Strömungen, politische Tendenzen, auch auf äußere Faktoren wie geopolitische oder ökopolitische Ereignisse – und sinnvolle, für die Bevölkerung nachvollziehbare Aktivitäten zu versprechen. Und ganz wichtig – da schließt sich wieder der Kreis zum Markenversprechen –, das dann auch einzuhalten. Und das scheint er ja gut gemacht zu haben: Die Leute haben ihn verstanden und ihn deshalb wiedergewählt, unabhängig von politischen Neigungen oder Eigenschaften. Wir diskutieren das hier ganz neutral.

Matthias: Ja, genau. Ich habe damals zur Europawahl auch mal ein Video gemacht und gesagt: Die Linke und die AfD haben die beste Werbung gemacht. Da hat mich jemand angerufen und gesagt: Matthias, das kannst Du doch nicht sagen. Ich sage: Doch, kann ich – ich habe es ja gerade getan, sonst hättest Du mich ja nicht angerufen. Aber ich habe einfach meine Bewertung abgegeben, aus verkaufspsychologischer Sicht, unabhängig davon, ob ich mit den Inhalten resoniere: Die Linke und die AfD hatten sehr einfache Botschaften untergebracht. Danach kam die FDP, die es auch sehr gut gemacht hat. Danach kam die CDU – da musste man manchmal etwas nachdenken, weil, wenn Du auf einer Straße vorne angefangen hast, die Plakate sich bis hinten durchgeblättert haben und dann alles zusammen einen Riesensinn ergab. Das war richtig gut – Du musstest aber die ganze Straße durchfahren haben. Allein, ohne den Kontext, ergab das eine oder andere Plakat weniger Sinn, aber im Gesamtkontext war es total gut. SPD und Grüne waren für mich ganz weit hinten – gerade Robert Habeck sagte zum Beispiel, wir wollen „Wohlstand neu definieren", und ich denke mir: Man nimmt immer diese drei Wörter, „Wohlstand neu definieren" – das hast Du jetzt geschafft, aber was bedeutet das denn? Auch Ricarda Lang hat gesagt, wir müssen Wohlstand neu definieren, und alle sind ausgerastet, weil sie dachten, man wolle ihnen den Wohlstand wegnehmen. Dabei ging es nur darum: Was ist Wohlstand eigentlich? Früher war das ein Haus, ein Auto, ein Hund und ein Kind – heute ist es etwas anderes. Darum ging es. Aber weil sie dazu keine gute Antwort hatten, dachten alle: Die wollen uns den Wohlstand verbieten. Ähnlich bei „feministische Außenpolitik" – da dachte man erst mal: Annalena, häh? Und als ich nachgelesen habe, was damit gemeint war, dachte ich: So verkehrt sind die meisten Punkte gar nicht. Aber dann nenn es doch bitte nicht „feministische Außenpolitik", weil selbst Feministinnen in meinem Umfeld gesagt haben: Um Himmels willen. Klar, man denkt, damit polarisiert man, und wir finden es ja gut, wenn Marken polarisieren – aber man macht sich damit auch eine Menge kaputt, je nachdem, womit man polarisiert.

Nadine Hohlfeld: Sehr gut, lieber Matthias. Ich sehe schon, wir könnten über so viele Themen sehr lang und sehr ausführlich sprechen. Es hat mir sehr, sehr viel Spaß gemacht.

Matthias: Eine Stunde neun – das ist eines der längsten Interviews, das ich überhaupt geführt habe. Ich dachte am Anfang, mal gucken, wo wir hinkommen. Ich muss gleich noch auf die Defence-Messe nach Düsseldorf. Aber wir sind schon ganz schön weit gekommen, es gibt einiges, worüber wir hier gesprochen haben.

Nadine Hohlfeld: Absolut, jederzeit gerne. Es macht mir sehr viel Spaß, mit Dir zu diskutieren und die Schlüsse und Vergleiche aus der Markenwelt zu ziehen – es sind meistens die gleichen Verhaltensmuster, Anwendungsmuster und Wirkmechanismen, die zur Anwendung kommen und die sehr relevant sind. Und wie gesagt, auch im politischen Geschehen ist es heute ganz wichtig, klar zu transportieren – ob man das nun auf einen Bierdeckel schreibt oder künftig in ChatGPT eingibt. Das ist das, was uns letztlich voranbringt: den neuen Herausforderungen gewappnet zu begegnen und den neuen Kunden- und Weltbedürfnissen gerecht zu werden.

Matthias: Genau. Denn wir wissen alle, wofür Friedrich Merz steht: ganz einfach für die Steuererklärung auf dem Bierdeckel – damit ist er ja bekannt geworden. Und ganz wichtig: Jeder von euch ist eine Marke. Ihr seid Arbeitnehmer, ihr seid eine Marke. Ihr wollt befördert werden, ihr müsst eine Marke sein, ihr müsst Sichtbarkeit haben, und ihr müsst euch überlegen: Für was wollt ihr stehen? „Ja, wir sind doch nur Analysten." Ja! Aber wenn die Beförderungsplätze knapp sind – gut, ich habe meine Leute damals befördert bekommen –, wofür steht ihr denn? Wenn ich zehn Leute habe, was ist der Unterschied, den ihr macht? Daran haben wir gearbeitet, das haben wir bis heute durchgezogen. Ich habe neulich noch mit einem ehemaligen Mitarbeiter gesprochen, der sagte: Ich habe mittlerweile Verantwortung für 200 Leute auf dem Projekt, und ich habe mir eines gemerkt: Wofür will ich stehen?

Matthias: Das muss keine Rocket Science sein. Geh einfach hin und sag: Das ist mein Sweetspot. Natürlich kann ich eine Marktanalyse machen und fragen: Welchen Sweetspot hat noch keiner? Und den nehme ich, weil er wichtig für meinen Chef ist. Die Ziele meines Chefs sind auch meine Ziele – und wenn ich mir die Ziele meines Chefs anschaue und das früh mitbekomme, kann ich schon eine Leistung anbieten, die meinem Chef das Leben leichter macht. Das heißt Beförderung, das heißt Inner Circle, das heißt am Ende auch Geld. Ganz einfach. Und damit werde ich zur Marke. Weil die Leute wissen: Wenn ich ein Problem habe, gehe ich zu Matthias – der löst alle Probleme, egal was. Der hat ein Riesennetzwerk, wenn ich einen Kontakt brauche, gehe ich zu Matthias, der ist ein krasser Netzwerker, der kennt alle. Punkt. Und es gab bisher niemanden, den ich nicht irgendwo mit jemand anderem vermitteln konnte. Ist einfach so.

Nadine Hohlfeld: Sehr schön, sehr schön. Liebe Zuhörer…

Matthias: Das war's. Hast Du sonst noch ein, zwei, drei Kern-Botschaften, wo Du sagst: Das sind zusammengefasst die Dinge, die am Ende wichtig sind – für die Behandlung, wenn man sich nach der Tour ausruht, oder für Nadine oder für jemand anderen: Worauf muss ich achten?

Nadine Hohlfeld: Ich würde darauf achten, ganz wichtig: aufgeschlossen sein für neue Technologien, neue Beratungssysteme, von Remote-Beratung über neue Workshop-Formate, neue Plattformen – sehr aufgeschlossen sein für neue Arbeitsprozesse, KI-Prozesse, und trotz allem den menschlichen Faktor, die Empathie, nicht außen vor zu lassen – bei Mitarbeitern genauso wie bei Kundenbedürfnissen. Ganz wichtig für Marken: sich zu überlegen, wer die eigenen Zielgruppen sind und welche unterschiedlichen Bedürfnisse diese Zielgruppen haben, um dann gezielte, relevante Botschaften und Angebote für sie zu entwickeln. Eine ganz klare Markenidentität zu überlegen: Für welche Werte wollen wir stehen, und wie transportiert sich das in inspirierenden Markenerlebniswelten? Ich glaube, wenn man in dieser Trias unterwegs ist – neuen Technologien aufgeschlossen gegenübersteht, sich aber trotzdem mit sich selbst, mit der Marke, mit den neuen Anforderungen und den diversen Kontextsituationen auseinandersetzt –, dann ist man schon sehr gut aufgestellt. Und es gibt die unterschiedlichsten Fachleute dafür; ich finde es immer ganz wichtig, externe Perspektive und frischen Wind mit hineinzubringen, sich auch mal von außen beleuchten zu lassen und einen Fit zwischen Eigenwahrnehmung und Fremdperspektive herzustellen. Dafür gibt es super interessante Workshop-Module für jedes Budget – ob große Projekte mit großem Budget dahinter oder auch mal ein kleiner, schneller Deep Dive, um neue Justierungen, neue Touchpoints, neue Analysen zu starten und neue Sprachwelten zu entwickeln. Das kann auch auf schlanken Wegen geschehen, und das ist für große Konzerne genauso relevant wie für Start-ups, für politische Organisationen oder für Personal Branding – und heute auf die unterschiedlichsten, auch sehr spielerischen Arten umsetzbar.

Matthias: Absolut. Ich habe noch etwas dazu, weil ich vorhin gesagt habe: Warum einfache Sprache? Es gab 2013 eine OECD-Studie, aus der hervorging, dass 17,5 Prozent der über 18-Jährigen in Deutschland ein Sprachverständnis auf dem Niveau eines Zehnjährigen haben – fast jeder Fünfte. Ich bin mir sicher, dass wir mittlerweile bei etwa 25 Prozent liegen, also jeder Vierte. Das ist wichtig für die politische Kommunikation, aber auch für jede andere Kommunikation: Die Leute müssen es ganz einfach verstehen. Ich bin auch bei BNI, und wenn dort Leute anfangen zu erzählen, denke ich mir manchmal: Einer von vielen. Bei mir dagegen kommen die Leute zurück und sagen: Du bist doch der mit Marie und Kevin. Weil ich immer erzähle, dass ich dabei unterstütze, Marie zu gewinnen und Kevin loszuwerden – dafür habe ich eine kleine Mini-Geschichte in 30 Sekunden. Und dann sagen die Leute: Du bist doch der mit Marie und Kevin. Genau. Du musst im Gedächtnis bleiben, Du musst eine Verbindung schaffen. Das schaffst Du nicht, indem Du Worthülsen raushaust. Deswegen ist es so wichtig, was Du eben auch gesagt hast: einfache Sprache. Wenn Du eine Idee hast, schreib sie auf und versuch, sie noch einfacher zu machen. Geh damit zu Leuten, die keine Ahnung von Dir und Deinem Business haben, und frag: Verstehst Du das? Denn genau die musst Du im Zweifel erreichen.

Nadine Hohlfeld: Amen. Sehr schön. Alright, ich danke Dir, Matthias.

Matthias: Amen – im Namen des Brandings, des Storytellings und des heiligen Verhandelns, amen. Eine Stunde 16, Wahnsinn, die Zeit wie im Flug. Liebe Nadine, ich danke Dir ganz herzlich. Und wir haben heute leider keine Videoaufnahme für euch, weil bei mir Stromausfall war und ich deswegen keinen schönen Hintergrund hatte. Und Nadine meinte, sie würde krank – aber das habe ich vorhin nicht mitbekommen. Also: Wenn Du wieder in Deinem Element bist, dann noch mal kurz Dopamin drüber, und das war's. Und jetzt leg Dich auch wieder hin und werde gesund.