Neujahrsvorsätze: So scheitern Deine Kunden nicht!

Ihr Lieben, frohes neues Jahr wünsche ich euch. Es ist ein neues Jahr, es ist ein super Jahr, es ist 2026, und ich freue mich richtig darauf, mit euch dieses Jahr richtig Gas zu geben, vor allem bei den Podcastfolgen. Und heute geht es darum, warum Menschen, die sich im Fitnessstudio am ersten Tag des Jahres anmelden, im zweiten Monat schon nicht mehr hingehen. Und ganz wichtig ist auch, wie wir das so machen, dass deine Kunden, die du jetzt gewinnst, durchziehen, erfolgreiche Kunden werden und dementsprechend auch eine wunderbare Referenz abgeben können. Herzlich willkommen zu dieser neuen Folge von „Psychologie, die verkauft" mit mir, Matthias Bullmahn.

Warum gute Vorsätze scheitern und du deine Kunden trotzdem zum Erfolg bringst, ist übrigens auch ganz einfach zu erklären. Neujahr: volle Fitnessstudios, volle Notizbücher, große Ziele – 50 Kilo, 30 Kilo, noch mehr Umsatz hier und da und dort. Und dann kommt der Februar. Ihr erinnert euch vielleicht, ihr habt an der neuesten LinkedIn-Challenge teilgenommen, wo Leute euch sagen: „Hey LinkedIn, ich bin so erfolgreich, deswegen musst du in meinen Kurs kommen, ich hab noch ein paar andere Leute dabei, sind auch alle erfolgreich und total gut." Das sind dann oft die, wo man hinguckt und auf einmal eine bezahlte Anzeige sieht, so eine Art Thought-Leadership-Ad. Und ich denke mir dann: Wenn du so erfolgreich bist, warum machst du dann nicht einfach normalen Content, der zieht? Warum bezahlte Anzeigen? Dann sag doch lieber: „Ich zeig dir, wie man bezahlte Anzeigen macht." Ist ja auch völlig in Ordnung – okay, ich musste das einfach mal loswerden, hat mich die letzten Tage extrem aufgeregt.

Auf jeden Fall: Der Februar kommt, und dann ist meistens schon wieder Ende im Gelände. Studios sind leer, Vorsätze sind verschwunden. Die Leute, die im wunderbaren LinkedIn-Feed präsent waren, sind im Februar meistens weg. Warum? Die Motivation ist einfach weg. Und jedes Jahr stellen wir uns dieselbe Frage: Warum schaffen es so viele Menschen nicht, ihre guten Vorsätze einzuhalten, obwohl sie es doch wirklich wollen? Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass der Großteil dieser Menschen das unbedingt will. Und du hast es geschafft, diese Menschen in deinen Club, dein Programm, dein Produkt zu bringen – das ist eine großartige Arbeit, die du geleistet hast. Aber jetzt geht es ums Umsetzen, denn ihr wisst ja: Umsatz kommt von Umsetzen. Und die Antwort, die ich jetzt gebe, ist unbequem, aber entscheidend: Menschen scheitern nicht an mangelnder Motivation. Sie scheitern an falschen Annahmen über ihr eigenes Verhalten. Genau das ist heute unser Thema. Ich zeige dir, wo das herkommt, erkläre es einmal, gebe dir dann Tipps und Tricks, wie du das besser machst, damit die Leute dranbleiben, durchziehen, Erfolg haben und du ein erfolgreicherer Coach, Berater, Dienstleister oder Firma wirst. Am Ende habe ich noch ein richtig gutes Beispiel für dich: Christian Wolf, WPF und die 120.000-Euro-Challenge beziehungsweise die WPF-Community. Da zeige ich dir, warum die so erfolgreich sind – Spoiler: Ich bin selbst dabei.

Also, warum gute Vorsätze scheitern und was Marketing daraus lernen muss, wenn Menschen nicht nur starten, sondern auch dranbleiben sollen: Lass uns mit einem zentralen Irrtum beginnen. Viele Menschen glauben, sie müssten einfach disziplinierter sein – mehr Willenskraft, mehr Durchziehen, mehr Vision Boards, vielleicht noch ein anderer Coach, der beim Durchziehen hilft. Die psychologische Forschung zeigt allerdings etwas anderes: Willenskraft ist kein stabiler Zustand, sie ist situationsabhängig. Sie sinkt bei Stress, sie sinkt bei Müdigkeit, und sie sinkt nach vielen Entscheidungen. Kurz gesagt: Willenskraft ist im Alltag extrem unzuverlässig. Ein Beispiel dazu aus dem professionellen Verhandeln: Wenn wir viele Entscheidungen getroffen haben, viel Stress hatten und müde sind, wollen wir nicht mehr weitermachen. Und genau das ist der Zeitpunkt, an dem am meisten Geld verloren geht – bis zum Ende dranbleiben oder eine Pause machen, das kostet richtig Geld. Vorsätze, die auf reiner Selbstdisziplin basieren, brechen genau dort zusammen, wo sie eigentlich funktionieren müssten – total absurd, oder? Nämlich im echten Leben.

Dazu kommt noch ein weiterer Effekt: Unser Gehirn liebt das Jetzt, nicht das Später. Und ganz ehrlich, ich bin ja ADHSler, und ich will jetzt einen Erfolg haben, nicht morgen oder übermorgen. Ich will heute erfolgreich sein, ich will heute etwas sehen. Schaut euch diese ganzen Online-Spiele auf dem Handy oder Tablet an: Die starten kostenfrei, und plötzlich müsst ihr bezahlen, damit ihr jetzt ein Gebäude bauen, jetzt einen Krieg beginnen, jetzt den Krieg gewinnen könnt. Das sind unfassbare Kosten, die dann entstehen. Dazu ein Beispiel: Ein Bekannter von mir, das ist auch schon zehn Jahre her, mit dem habe ich zusammen ein Online-Spiel gespielt. Irgendwann dachte ich mir, die wollen mir die ganze Zeit diese teuren Angebote machen, und habe gefragt, wieso andere so gut seien – die können doch nicht alle eine Million bezahlt haben. Er sagte: Nein, die sind aus anderen Ländern, wo diese ganzen Kosten viel geringer sind. Während wir vielleicht 5.000 Euro für gewisse Dinge hätten zahlen müssen, haben die im Endeffekt vielleicht 50 Euro gezahlt, wenn überhaupt. Deswegen habe ich da nicht investiert und einfach kostenfrei weitergespielt. Aber ich sage euch eins: Auch diese Spiele arbeiten genau damit.

Die Couch heute schlägt Fitness in sechs Monaten. Kurzfristige Belohnungen fühlen sich real an, langfristige Ziele bleiben abstrakt. Das nennen wir Present Bias – und das ist kein Charakterfehler, das ist Biologie, dafür können wir erst mal nichts. Ein dritter Punkt wird fast immer übersehen: Die meisten Vorsätze sind verhaltensbasiert. Wir sagen zum Beispiel: „Ich gehe drei Mal pro Woche trainieren", „ich poste jeden Tag Content" – ob das etwas bringt, ist eine andere Sache – oder „ich arbeite jetzt fokussierter", ein lieber Gruß an alle mit ADHS. Das fühlt sich nach Arbeit an, nach Anstrengung und Kontrolle. Und was haben wir bei „Arbeit" gelernt? Arbeit, Lernen – solche Dinge wollen wir nicht, auch nicht in unserer eigenen Kommunikation mit uns selbst. Das ist extrem gefährlich.

Stabiler sind identitätsbasierte Vorsätze: nicht „ich mache etwas", sondern „ich bin jemand, der so handelt". Also: „Ich poste jetzt jeden Tag", „ich gehe jeden Tag um drei Uhr nachmittags ins Fitnesscenter", „ich wiege mich jeden Tag". Und dann muss ich die Erfolge dafür natürlich auch sehen – gerade beim Thema LinkedIn kann das ein bisschen dauern. Übrigens nur zur Info: Diese Folge wird wahrscheinlich etwas länger, ist aber auch die erste im neuen Jahr, und ich halte mich sonst dran, aber ihr wisst ja, ich rede auch ganz gerne. Ich hoffe natürlich, dass es kein Unfug ist – glaube ich aber nicht, weiß ich sogar. Identität trägt also das Verhalten, und Ziele müssen getragen werden.

Und dann fehlt noch etwas Entscheidendes: Feedback. Unser Gehirn braucht Rückmeldungen – schnell, sichtbar, spürbar. Viele Vorsätze liefern Ergebnisse erst zu spät, zu spät für unser Belohnungssystem. Ich will jetzt eine Belohnung. Ohne sichtbaren Fortschritt bricht die Motivation weg – nicht weil Menschen schwach sind, sondern weil ihr Gehirn so funktioniert. Jetzt kennt ihr die Infos, wie das Gehirn funktioniert, und darauf könnt ihr aufbauen. Jetzt kommt der entscheidende Marketing-Shift: Menschen kaufen von Menschen, klar. Aber Menschen brauchen keine Motivation, sie brauchen Systeme. Gutes Marketing unterstützt nicht das Ziel, gutes Marketing unterstützt das Dranbleiben. Das ist so wichtig.

Wie das aussehen kann, zeige ich euch jetzt an einem exzellenten Paradebeispiel: der WPF-Community von Christian Wolf, liebe Grüße gehen raus. Und wichtig vorweg: Das funktioniert nicht zufällig, das ist psychologisch extrem sauber gebaut. Was passiert bei WPF? Du kommst rein und bist sofort Teil einer Gruppe. Ich mache das an meinem eigenen Beispiel fest: Ich habe mir den Zutritt zur Community gekauft. Christian hatte letztes Jahr noch ein Event, bei dem er gesagt hat: „Passt auf, Leute, wir machen 70 Prozent günstiger." Normalerweise kostet das im Jahresabo etwa 40 Euro im Monat, sonst 50 Euro – nicht günstig, schon sehr hochpreisig für eine Community. Und ich habe immer gesagt: 50 Euro im Monat, ganz ehrlich, das mache ich nicht mit. Jetzt gab es aber ein Angebot für 10 Euro, und da dachte ich: Das hole ich mir jetzt. Und ich will auch, dass etwas passiert.

Und dann passieren richtig gute Dinge: Erst mal wirst du von Ingo begrüßt, ein Mitarbeiter mit Doktortitel, der Christian schon länger kennt. Er erzählt dir gleich in der ersten Mail ein bisschen was, alles übrigens in der App. Und dann sagt er dir schon: Zwei Wochen lang wird er dir jeden Tag etwas schreiben und dich ermuntern, gewisse Dinge zu tun – zum Beispiel ein Gruppenmitglied in der Challenge anschreiben, von dir erzählen, jeden Tag dein Essen posten, Fragen stellen oder deinen Shake posten. Das Krasse: Es gibt dort sogar einen Kalorientracker, du machst ein Bild, und die KI schaut, was an Kalorien drin ist. Und das Geilste: Es gibt eine 120.000-Euro-Challenge. Die liegt allerdings auf der Homepage, nicht in der App – finde ich schade, aber die ist ja kostenpflichtig, sonst hätte man sie mit in die App nehmen müssen. Jedenfalls: Immer wenn du sagst „Ja, ich habe mein Protein für heute", „ich habe meinen Sport für heute", „ich habe meine 10.000 Schritte für heute", steht direkt darunter noch ein Produkt, das dich unterstützen kann. Das ist Sales auf ganz hohem Niveau.

Was passiert hier also? Ich habe keine Orientierungslosigkeit, kein Alleinsein, kein „Was mache ich eigentlich jetzt, ich hab gekauft, bin glücklich, und dann?" Der kritischste Moment, der Start, wird komplett abgesichert. Friktion wird auf ein Minimum reduziert, und vor allem gibt es eine klare Struktur, klare Abläufe und klare nächste Schritte. Das Gehirn liebt Klarheit, vor allem wenn ich mit den grünen und blauen Motivfeldern arbeiten will – die brauchen das ganz besonders. Unklarheit erzeugt Stress, und Stress erzeugt Abbruch. Dazu gibt es ein bemerkenswertes Experiment mit einem Hund, bei dem verschiedene Formen gezeigt wurden – ein Viereck und ein Kreis. Ich bin mir bei den Details nicht mehr ganz sicher, aber ich erinnere mich, dass eine Form ein Leckerli auslöste und die andere einen kleinen Stromreiz am Hals. Irgendwann ließ man diese Formen ineinander übergleiten, sodass der Hund nicht mehr wusste, ob es ein Leckerli gibt oder etwas Unangenehmes passiert. Die Forscher stellten danach Magengeschwüre beim Hund fest. Auch wichtig für alle Chefs da draußen – ich bin ja Interim Manager in der Restrukturierung, also bei insolventen Unternehmen, und auch bei großen Konzernen im Bereich Change und Transformation unterwegs: Klarheit ist wichtig, versucht Stress durch Unklarheit zu vermeiden. Auch hier führt Unklarheit zum Abbruch.

Dann kommt eine der stärksten Komponenten, liebe Freunde: die zweiwöchige intensive Begleitung durch Ingo. Zwei Wochen lang bekomme ich jeden Tag eine Challenge, klare Impulse, klare Aufgaben, klare Führung – alles in der App, alles an einem Ort. Und das ist wichtig: Die Teilnehmer müssen nicht überlegen, nicht „Soll ich heute etwas machen?", nicht „Was wäre sinnvoll?" – die Entscheidung ist bereits abgenommen. „Trink hier einen Shake", „geh 10.000 Schritte", wie auch immer. Willenskraft wird hier ersetzt, Entscheidungsmüdigkeit verschwindet, Prokrastination – die liebe ich ja sehr – bekommt keinen Raum, ein Gruß an alle mit ADHS. Hier trägt das System den Menschen, nicht umgekehrt. Alles läuft über eine Zentrale: Inhalte, Aufgaben, Kommunikation, Tracker, alles drin. Selbst für verschiedene Sporteinheiten gibt es einen extra Reiter mit Verweisen auf YouTube-Videos. Extrem gut gemacht – kein Tool-Wirrwarr, kein Plattform-Hopping, alles klar und simpel. Das senkt die mentale Belastung massiv. Je weniger ein Mensch nachdenken muss, desto wahrscheinlicher handelt er. Schnell, einfach, „what's in it for me" – kennen wir ja aus einer anderen Folge. Friktionssenkung auf Systemebene: nicht sexy, aber extrem wirksam.

Dann kommt noch die soziale Interaktion: vorstellen, vernetzen, sichtbar werden. Das ist keine Spielerei, auch wenn es das irgendwo auch ist – das ist Identitätsarbeit. In dem Moment, in dem Menschen öffentlich sagen „ich bin dabei", ändert sich ihr Verhalten. Das machen ja auch viele Coaches: Geht raus und sagt, was ihr heute oder in den nächsten Monaten vorhabt, oder holt euch einen Buddy und erzählt dem das jeden Tag oder jede Woche – ob berufliche oder persönliche Ziele, dann habt ihr mehr Commitment. Menschen wollen konsistent sein mit dem Bild, das andere von ihnen haben. Identität entsteht nicht durch Behauptungen, Identität entsteht durch regelmäßiges Handeln.

Und jetzt kommt noch das Highlight: die 120.000-Euro-Challenge. Richtig krass, 90 Tage, klarer Zeitraum, messbarer Fortschritt. Es werden Bilder gemacht, am Anfang jedenfalls, klare Labels, tägliches Posten in den sozialen Medien mit Hashtags – dafür gibt es sogar Preise, das ist Gamification auf dem nächsten Level. Der erste Preis liegt bei 5.000 Euro und 1.000 Euro in MORE-Produkten, nicht schlecht. Viel krasser ist aber, dass Teilnehmer mit guten Ergebnissen zur FIBO nach Deutschland und nach Las Vegas eingeladen werden. Aber was passiert hier eigentlich, außer Gamification? Der Fortschritt wird sichtbar, jeden Tag, jede Woche, jeden Monat. Externe Verbindlichkeit entsteht nicht nur intern, sondern explodiert auch öffentlich, weil du postest. Unter dem Hashtag „MORE Bulli" werde übrigens auch ich demnächst posten, hatte ich schon lange vor, und ich gönne mir das jetzt einfach – 90 Tage, wahrscheinlich eher 85. Also, Instagram, „MORE Bulli" – wir sehen uns in den Kommentarspalten. Am Ende wird die Identität zementiert: „Ich bin jemand, der das ernst meint", und der Present Bias wird ausgehebelt, denn tägliche Sichtbarkeit liefert die sofortige Rückmeldung für ein langfristiges Ziel. Das Gehirn bekommt, was es braucht: Belohnung, nicht irgendwann, sondern jetzt.

Die WPF-Community funktioniert nicht, weil Menschen plötzlich von heute auf morgen disziplinierter sind. Sie funktioniert, weil das System Willenskraft ersetzt, Friktion senkt, Fortschritt sichtbar macht und Identität formt. Verbindlichkeit wird erzwungen. Das ist keine Motivation, das ist angewandte Verhaltensökonomie. Und damit hat Christian Wolf, glaube ich, schon 500.000 bis 700.000 Menschen geholfen. Und hier liegt die Lektion für uns Marketer: Wenn Menschen scheitern, ist nicht der Mensch das Problem, es ist das System. Dein System muss Menschen belohnen, damit sie ihre Ziele erreichen. Wenn du Marketing bauen willst, das Menschen wirklich ins Handeln bringt, verkauf keine Motivation, sondern Struktur, Identität, Sichtbarkeit und Commitment – nicht nur im Januar, sondern langfristig.

Wenn dir diese Perspektive einen Anstoß gegeben hat, teile diese Folge mit jemandem, der gerade große oder kleinere Vorsätze gefasst hat. Wenn du Marketing bauen willst, das Menschen wirklich dranbleiben lässt, dann weißt du jetzt, wo du ansetzen musst, und du weißt, wo du mich findest. In diesem Sinne: neunzehn Minuten, die längste Folge, die ich alleine aufgenommen habe, und ich entschuldige mich nicht dafür. Ich wünsche dir alles Gute, tschüss, ciao und auf Wiederschauen. Ach ja, das hier ist übrigens meine neue Wohnung – es hallt hier noch ein bisschen, und im Hintergrund wird demnächst auch noch mehr aufgebaut. Aber ein bisschen was Neues. Tschüss.