Pricing-Power: Processing Fluency verkauft
Teil 3 der Pricing-Serie: Wie Adaptionslevel, Salamitaktik und Processing Fluency deinen Preis leichter verdaulich machen – und warum 2.500 Euro plötzlich fair wirken.
Preise & HonorareVerkaufspsychologie
Wir reden nie über Kosten, wir reden maximal über den Invest.
Shownotes
Darum geht's
Teil 3 der Pricing-Serie: Tom Trigger schaut sich auf apple.com noch mal das MacBook Air an – für 2.500 Euro fühlt er sich eigentlich nicht wohl. Doch nachdem er vorher die viel teureren MacBook-Pro-Modelle gesehen hat, wirkt der Preis plötzlich fair. Matthias zeigt, mit welchen unsichtbaren Preistriggern du Preise leichter verdaulich machst.
Die wichtigsten Preistrigger
- Adaptionsleveltheorie – wer zuerst Teures sieht, empfindet den eigentlichen Preis danach als günstiger.
- Salamitaktik – große Summen in kleine Einheiten wie Tagesraten zerlegen senkt den gefühlten Preisschmerz.
- Magnitude Priming – kleine, unauffällig platzierte Schrift lässt einen Preis weniger bedrohlich wirken.
- Processing Fluency – je leichter eine Preisinfo zu verarbeiten ist, desto angenehmer wirkt sie.
So setzt du es für deine Angebote um
- Immer teure Optionen zuerst zeigen – offline wie online.
- Preise visuell leichter darstellen – kleinere Schrift, weniger Nachkommastellen, Ratenmodelle statt Einmalpreise betonen.
- Zusatznutzen kommunizieren – „Nur x Euro pro Tag, dafür bekommst du XYZ" statt nackter Preisangaben.
Kapitelübersicht
- 00:00 – Tom Trigger und das MacBook Air: Warum 2.500 Euro plötzlich günstig wirken
- 01:17 – Visuelle Preistricks: klein, unten, unauffällig
- 01:50 – Salamitaktik: große Summen in Tagesraten zerlegen
- 02:52 – Adaptionsleveltheorie: Umfeldpreise prägen die Referenz
- 03:49 – Processing Fluency: einfache Preisinfos wirken angenehmer
- 06:07 – Zusammenfassung und Abschluss der Pricing-Serie
Transkript der Folge
Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.
Deine Kunden müssen erst mal teure Produkte sehen, damit sie das Produkt kaufen, das sie eigentlich haben wollen. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Psychologie, die verkauft, mit mir, Matthias Bullmahn, und Tom Trigger. Es ist mal wieder so weit: Er geht wieder auf die Seite von apple.com und möchte sich noch mal das MacBook Air angucken. Weil das für 2.500 Euro fühlt er sich nicht so wohl – hat bis jetzt alles nicht genutzt, was man ihm als Mehrwert angeboten hat. Er hat noch ein komisches Bauchgefühl, denn der Insula-Cortex war einfach mega gereizt mit dem Schmerzempfinden bei dem Preis. Was aber jetzt passiert: Er kriegt erst mal die MacBook-Pro-Modelle gezeigt für 4.000, 5.000, 6.000 Euro und mehr und denkt sich da nichts bei. Kommt dann aber zu seinem wunderbaren MacBook Air und denkt sich: Boah, 2.500 Euro, das ist ja günstig – und er kauft es.
Herzlich willkommen bei den unsichtbaren Preistriggern. Tom vergleicht Laptops – erst Premium, dann Mittelklasse –, und das MacBook Air ist eben nicht die High-Price-Klasse. Die will er auch gar nicht haben, aber er vergleicht hier Äpfel mit Birnen. Das machen wir übrigens regelmäßig. Unserem Gehirn ist das aber egal.
Was passiert zum Beispiel, wenn der Preis links unten steht? Natürlich in klein – dadurch wirkt er weniger bedrohlich. Also, zum Beispiel, wenn ich die 2.500 Euro links unten reinschreibe, kleiner natürlich. Jetzt nicht wie im Kleingedruckten, wo ich eine Lupe brauche, aber eben kleiner. Ich kann natürlich einen Preis präsent machen – 2.500, MacBook Air –, oder ich kann ihn halt kleiner machen. Und das sieht man bei Apple auch ganz schön: Ich finde die Preise grundsätzlich erst mal nicht ganz so groß, die könnten auch noch größer sein. Oder aber, zum Beispiel, Leasing.
Tom Trigger ist ja Selbstständiger, Freiberufler natürlich. Kostet dich, keine Ahnung, 7 Euro am Tag oder 8 Euro am Tag, 5 Euro am Tag – ist maximal so preisintensiv wie dein Starbucks-Kaffee jeden Tag, der mich auch so 5 oder 7 Euro kostet. Also nicht mich, aber aus Tom Triggers Sicht. Vergleiche ziehen – dann wirken diese Preise nicht mehr bedrohlich, weil ich sie klein runterrechne. Und da sind wir schon bei einem unsichtbaren Preistrigger, nämlich der Salamitaktik.
Große Summen in kleine Einheiten brechen – das Schmerzzentrum ist weniger aktiv. Und wenn ich dann noch einen Vergleich ziehe: Ah ja, stimmt, komm her, 3, 5, 6 Euro am Tag – Mensch, das gibt's doch auch für, keine Ahnung, Zigaretten oder für dein Feierabendbier oder was auch immer. Also, ich schaffe einen harmonischen Vergleich, und dadurch ist das Schmerzzentrum nicht so aktiv wie vorher. Dann gibt es natürlich die Möglichkeit der Adaptionsleveltheorie. Das heißt: Umfeldpreise prägen die Referenz.
Das heißt, wenn ich teuer zuerst zeige – das hatten wir auch in Pricing 2 schon –, dann sind die nachfolgenden Preise einfach günstiger. Es ist einfach so. Wenn ich zuerst was Teures sehe und sehe dann mein Produkt, das alleinstehend für mich zu teuer ist, aber in der Referenz dann schon wieder günstiger wirkt, dann ist der Preisschmerz-Empfindungsgrad im Insula-Cortex niedriger. Alter Vadder, ich hab heute echt Redeschwierigkeiten, ich weiß auch nicht, warum.
Trotzdem geht's weiter. Magnitude Priming natürlich gibt es auch. Visuelle Tricks beeinflussen hier auch die Preiswahrnehmung. Also, kleine Schrift links unten wirkt eben auch billiger, als wenn ich sie präsent reinpacke. Processing Fluency haben wir ja auch natürlich noch.
Je einfacher Preisinfos verarbeitet werden, desto angenehmer erscheinen sie. Also, hör auf, deine Kunden zum Nachdenken beim Preis anzuregen. Das funktioniert nicht. Wenn du meinen Podcast hörst, dann weißt du: ganz am Anfang die drei apokalyptischen Reiter – schnell, einfach, what's in it for me. Und wenn ich erst mal umrechnen muss, dann wird es halt schwer.
Wenn ich sage: Dieses Laptop kostet in den nächsten 24 Monaten nicht mehr als eben ein Kaffee am Morgen oder ein Espresso am Morgen – da habe ich ein bisschen mitgerechnet, genau. Und natürlich die Salamitaktik haben wir auch noch mal hier drin – wie schon gesagt, große Summen in kleine Einheiten brechen.
Das heißt, die 2.500 Euro – wenn ich die runterbreche, dann müssen wir sie eben auf 5 Euro am Tag bringen, dann haben wir so einen Starbucks-Vergleich, oder: Kostet nicht mehr als dein Kaffee to go am Tag. Ganz ehrlich, dann haben wir sie auch damit. Wobei bei uns Selbstständigen ja auch nicht die 2,5 zählen, sondern wir brauchen Nettopreise – das sind dann eben nur 2,3 oder 2,2, im Endeffekt 2,2, und dann ist es sogar noch günstiger, in Anführungszeichen, weil wir die Umsatzsteuer ja je nachdem abziehen können. Also, denk immer daran: Wenn du denkst, dass dein Kunde rational entscheidet – spätestens seit dem Motivkompass solltest du es besser wissen: Das tun sie nicht.
Es ist eine Emotion. Und Preise sind Schmerzen – emotional nicht schön. Also unterstütze, hilf deinen Kunden doch dabei, diesen Schmerz nicht zu fühlen. Noch mal kurz zusammengefasst: Immer teure Optionen zuerst zeigen.
Offline und online natürlich. Preise visuell leichter darstellen – also kleine Schrift, weniger Nachkommastellen, auch Ratenmodelle betonen statt Einmalpreise. Und ganz wichtig: Zusatznutzen kommunizieren. Nur x Euro pro Tag, dafür bekommst du XYZ.
Hast du gemerkt? Zuerst wird der Mehrnutzen gezeigt – zuerst der Nutzen, ABC, XYZ –, dafür dann der Invest von x Euro. Und wir reden nie über Kosten, wir reden maximal über den Invest. Invest, okay.
Und das war es auch schon mit der Pricing-Folge, mit der Pricing-Serie 1, 2 und 3. Pricing ist immer Schmerz – Preise werden immer im Schmerzzentrum verarbeitet. Und wir müssen unseren Kunden und Interessenten dabei helfen, dabei unterstützen, dass sie diesen Preis eben nicht spüren wollen. Denn eigentlich wollen sie den Schmerz ja auch nicht fühlen. Sie wollen ja zufrieden sein, glücklich sein, wenn sie bei uns das Geld ausgeben dürfen und dafür eine geile Leistung bekommen.
In dem Sinne, abschließend: Wenn du noch Ideen hast, wenn du Fragen hast, du weißt, wo du mich findest. Wenn du diesen Podcast hörst oder den YouTube-Channel guckst, dann ganz wichtig: Bewertung dalassen. Okay, ich wünsche dir eine geile Zeit, eine geile Woche. Und was als Nächstes kommt, weiß ich jetzt noch gar nicht – drei Pricing-Folgen waren es jetzt auf jeden Fall in den letzten drei Wochen, und die nächsten Themen überlege ich mir noch. In dem Sinne, habt eine gute Zeit, eine geile Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen!