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Folge 02308. September 20258 Min.

So eliminierst du Preisschmerz im Kopf

Preise tun im Gehirn genauso weh wie Zahnschmerzen. Teil 1 der Preispsychologie-Reihe: warum Preise schmerzen – und wie du diesen Schmerz für deine Kunden auflöst.

Preise & HonorareVerkaufspsychologie
Cover des Podcasts „psychologie, die verkauft“ von Matthias Bullmahn

Der Kunde entscheidet sich nicht gegen den Preis, sondern gegen den Schmerz.

Shownotes

Darum geht's

Auftakt zur dreiteiligen Preispsychologie-Reihe: Ein Preis aktiviert im Gehirn dasselbe Schmerzareal wie Zahnschmerzen – den Insula-Cortex. Am Beispiel von Tom Trigger, der sich ein neues MacBook Air konfiguriert, zeigt Matthias, warum jeder Preis erst mal wehtut – und wie du diesen Schmerz für deine Kunden auflöst, statt am Preis selbst zu drehen.

Warum Preise wehtun

  • Verlustaversion – Verluste werden doppelt so stark erlebt wie Gewinne. Ein Preis ist erst mal nur Verlust.
  • Referenzpreise – das Gehirn checkt automatisch: Was habe ich früher bezahlt, was kosten ähnliche Produkte? Jede Abweichung wirkt wie eine Strafe.
  • Kognitive Dissonanz – „ich will es, aber es tut weh“: Kunden rechnen emotional, nicht rational, egal welchem Motivfeld sie angehören.

So senkst du den Preisschmerz

  • Wert vor Preis – erst die Vorteile nennen, dann die Zahl.
  • Kostenfrei statt kostenlos – „los“ klingt negativ, „frei“ nicht.
  • Exklusivität schaffen – wo es keine Vergleichsbasis gibt, tut der Preis weniger weh.
  • Limitierte Rabatte – Zeitdruck aktiviert Verlustangst und wirkt gegen den Preisschmerz.
  • Preis-Framing – den Preis zwischen Nutzenpakete einbetten, damit er sich kleiner anfühlt.

Kapitelübersicht

  • 00:00 – Zahnschmerzen im Kopf: Warum Preise wehtun
  • 02:17 – Der Insula-Cortex, Referenzpreise und das MacBook-Beispiel
  • 04:19 – Kostenfrei statt kostenlos, Exklusivität, limitierte Rabatte
  • 06:36 – Nutzen vor Preis: Wie du die Brücke baust

Transkript der Folge

Automatisch transkribiert und redaktionell überarbeitet. Kann vom gesprochenen Wort abweichen.

Hattest du schon mal Zahnschmerzen? So richtig widerliche Zahnschmerzen? Fühl da mal ganz kurz rein. Und ich werde dir heute sagen, warum dein Kunde bei deinem Preis genau solche Schmerzen hat. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Psychologie, die verkauft, mit mir, Matthias Bullmahn. Und in den nächsten drei Folgen – ja, es ist ein Dreiteiler – geht es um das Thema Preispsychologie. Weil aktuell …
Die Welt dreht durch: Ganz viele Menschen verdienen weniger, die Preise sinken, Menschen sind nicht mehr so bereit, viel zu zahlen. Und deswegen möchte ich dir eine kleine Anleitung geben, wie du dafür sorgen kannst, deine Preise a) zu heben und b) die Leute sie trotzdem glücklich zahlen zu lassen. Grundsätzlich müssen wir erst mal gucken: Wo kommen Preise eigentlich her? Also, was passiert, wenn ich einen Preis nenne? Nehmen wir an, Tom Trigger ist mal wieder unterwegs und braucht ein neues MacBook Air.
Klickt sich das schon im Configurator zusammen, nichts Besonderes: so ein bisschen 1 TB Festplattenspeicher, 32 GB Arbeitsspeicher, nichts Besonderes, 13 oder 15 Zoll – und auf einmal, zack, 2500 Euro. Jetzt wissen wir natürlich, dass da nochmal 300 Euro wegen der Umsatzsteuer runtergehen, aber er sieht 2500 Euro, und zack: Zahnschmerzen. Beziehungsweise nicht wirklich Zahnschmerzen, aber im Endeffekt wird dieser Preis im selben Schmerzzentrum verarbeitet wie Zahnschmerzen.
Ja, Preise tun weh, wenn sie einfach nur wild so im Raum stehen. Also, was steckt dahinter? Tom Trigger hat jetzt eine kognitive Dissonanz und sagt sich: Ja, ich will es, aber es tut weh. Nach dem Motto: Wasch mich, aber mach mich nicht nass. Denn Preise aktivieren das Schmerzareal.
Dahinter steht natürlich auch die Verlustaversion. Das bedeutet, dass Verluste doppelt so stark erlebt werden wie Gewinne. Und 2500 Euro Kosten sind nun mal ein Verlust. Jetzt wirst du denken: Ja, dafür kriegt er aber auch was. Sachte mit den jungen Pferden, kommen wir gleich dazu. In dem Moment, in dem du diesen Preis siehst, passiert im Gehirn nämlich noch etwas – nicht nur die Verlustaversion kickt, nicht nur der Schmerz …
Das ist der Insula-Cortex-Bereich, der da aktiviert wird, dort, wo die Schmerzen auch entstehen. Der, hier vorne irgendwo. Und jetzt passiert Folgendes: Referenzpreise werden gecheckt. Was habe ich früher bezahlt? Was kosten ähnliche Geräte? Am besten auch verglichen mit irgendwelchen Windows-Geräten. Und er dreht im Endeffekt durch. Jede Abweichung wirkt wie eine Strafe. Und wir alle, die schon mal was von Apple gekauft haben, oder generell, aber gerade bei Apple, wissen: Die werden nicht günstiger.
Also, ich habe ein MacBook Pro, das habe ich mir 2023 gekauft, und das hat, weil ich damals noch Videobearbeitung und so gemacht habe, irgendwas um die viereinhalbtausend Euro gekostet. Wenn ich mir heute ein ähnliches kaufen wollen würde, müsste ich mindestens 1000 bis 1500 Euro mehr zahlen. Ob mir das den Preis wert ist? Ganz offen gesprochen: So viel Dopamin kann selbst ich in meinem ADHS-Leben nicht haben, dass ich mir das dann kaufe.
Denn Tom Trigger ist wie dein Kunde: Er rechnet eben emotional und nicht rational. Egal, ob er im blauen Umfeld ist, Ordnung und Stabilität, oder in irgendeinem anderen – es ist vollkommen egal, überall ist die Emotion dabei. Du siehst: Dein Kunde sieht einen Preis, Verlustaversion kickt, Referenzpreise werden gecheckt, und zack: Schmerzen, Schmerzen, Schmerzen. Dein Preis tut weh, und du denkst dir: Warum kaufen die denn nicht, das ist es doch wert?
Genau, da müssen wir jetzt hin. Nummer eins: Wert verpreisen – erst die Vorteile nennen, dann die Zahl. Liste gerne auf, was dort alles drin ist, was der Vorteil ist. Im professionellen Verhandeln sagen wir auch: Erst der Nutzen, dann der Preis. Das heißt, wenn ich ein Angebot mache, dann kommt erst das, was die andere Person an Vorteilen hat, was sie bekommt, und danach sage ich: Und das kostet …? Nööö, was auch immer – keine „Kosten“.
Und bitte, das habe ich jetzt auch wieder am Wochenende gesehen, letztes Wochenende, dass viele Menschen „kostenlos“ schreiben statt „kostenfrei“. Kostenlos – das „los“ ist so negativ, lasst es sein. Kostenfrei, nicht kostenlos. Dann natürlich Exklusivität: Wenn es einzigartig ist, gibt es keine Vergleichsbasis.
Womit willst du denn so ein Apple MacBook Air oder Pro vergleichen? Jetzt werden einige Windows-Jünger sagen: Ja, da haben wir einiges, oder Linux-Jünger genauso. Nein – als Apple-Jünger, der ich mittlerweile geworden bin, sage ich dir: Es gibt nichts Vergleichbares. Ich kaufe mich in deine Community ein und kaufe mir dein besonderes Gefühl mit ein. Das ist einfach so.
Dann kannst du natürlich noch limitierte Rabatte mit reinnehmen, also zum Beispiel sagen, dass ein bestimmter Zeitdruck dahintersteckt. Weil dann die Verlustangst kickt – Zeitdruck wirkt gegen Preisschmerz, wegen der Verlustangst. Das heißt: Hey, heute 15 Prozent Rabatt, weil, keine Ahnung, weil Dienstag ist. Oder: Die neuen Apple-Geräte kommen demnächst, und dann kriegst du jetzt noch einen Abverkaufspreis drauf, was auch immer. Das könnte natürlich auch sein.
Oder aber: Du kannst natürlich noch Preis-Framing-Tipp Nummer eins von mir mitnehmen. Das heißt, du bettest den Preis zwischen Nutzenpakete ein, damit er sich kleiner anfühlt. Das heißt, du hast verschiedene Pakete, wo dann der Nutzen hinterlegt ist, wo du sagst: Das kannst du damit machen, und das kannst du auch damit machen, und das kannst du auch damit machen. Und dann packst du irgendwo dazwischen, keine Ahnung, den Preis rein und sagst: Hier, Investition 2500 Euro.
Ganz offen gesprochen: Der Rahmen macht eben viel aus. Es ist extrem wichtig, dass du verstanden hast, dass Preise immer Schmerz auslösen. Es ist vollkommen egal, ob es ein Euro oder eine Million Euro sind – der Preis ist ein Schmerz, und du musst als Verkäufer genau diesen Schmerz überwinden.
Der Kunde entscheidet sich nämlich nicht gegen den Preis, sondern gegen den Schmerz. Dabei müssen wir ihn unterstützen, eine Brücke zu bauen, dass dieser Preis absolut gerechtfertigt ist. Denn der Preis ist im Hintergrund, aber der Nutzen ist im Vordergrund. Immer den Nutzen im Vordergrund stellen, extrem wichtig. Klar kannst du dann natürlich auch noch Social Proof, also ein paar Testimonials, mit reinbauen.
Und dann wird der Interessent mit anderen Dingen zugeballert, aber nicht mehr mit dem Preis. Und der Preis ist dann am Ende des Tages kein Problem mehr und auch kein Schmerz. Und in der nächsten Folge zeige ich dir natürlich, wie du die Preise so platzierst, dass deine Kunden, oder eben Tom Trigger, sie nicht nur akzeptieren, sondern sogar noch stolz darauf sind, sie zu zahlen.
So, sieben Minuten – ich wünsche dir für diese Woche eine geile Woche, eine krasse Woche, ganz viel Erfolg. Und schau doch mal, wie du die Dinge umsetzen kannst. Meld dich gerne auch bei mir, wenn du Fragen hast, du weißt, wie du mich erreichst. Und vor allen Dingen, wenn du diesen Podcast hörst, gib mir ein Feedback, lass mir eine Bewertung da. Ganz viel Liebe für dich, und ich wünsche dir eine geile Woche. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen.