Überzeugen im Sales: Basisratenfehler, Decoy & Reframing

Trigger, die überzeugen. Einen wunderschönen guten Nachmittag zu einer neuen Folge von „Psychologie, die verkauft" mit mir, Matthias Bullmahn. Letzte Woche hatten wir ja Aufmerksamkeit erzeugen, welche Trigger uns dabei unterstützen können. Da hatten wir, wie war das noch mal – die 5-Sekunden-Regel.

Der Mensch scannt im Endeffekt in fünf Sekunden alles ab, und dann müssen die Informationen so gebündelt dastehen, dass sie für den Interessenten interessant sind. Ansonsten sind sie weg – gerade bei Webseiten wichtig, aber auch bei Werbeplakaten, beziehungsweise auch bei Wahlplakaten. Guckt da mal genau drauf, welche euch triggern und welche nicht. Dann hatten wir natürlich noch den Bizarrheitseffekt – ganz genau, das heißt: Je bizarrer, desto eher guckt man hin und merkt sich das Ganze. Und den dritten weiß ich gerade gar nicht mehr, vielleicht fällt er mir noch ein – aber ich bin ja auch nicht immer so hundertprozentig, ihr kennt mich ja. Genau, heute geht es dann um das Thema Überzeugen.

Da habe ich drei schöne Dinge für euch vor: einmal das Thema Basisratenfehler, den Decoy-Effekt und dann noch Disrupt-then-Reframe. Und Disrupt-then-Reframe kommt dem Bizarrheitseffekt auch schon wieder ziemlich nahe. Es geht also darum, wie wir jetzt Interessenten überzeugen, und wir fangen an mit dem Basisratenfehler. Grundsätzlich ist es ja immer so, dass wir einen Denkfehler haben, weil wir immer einen Maßstab ignorieren – auch das Thema Kontext. Wenn ich sage „du bist blöd", dann müssen wir uns eben auch den Kontext angucken, Mimik und Gestik. Vielleicht ist gerade Monopoly, und dann ist man nicht wirklich blöd, sondern es ist gerade fies gelaufen, weil ich Parkallee und Schlossallee zusammenhabe und auch noch die Hotels drauf, und jemand landet genau darauf.

Wichtig ist, dass wir immer den Maßstab im Hintergrund haben. Denn wenn wir den nicht haben, treffen wir Fehlentscheidungen. Das bedeutet im Endeffekt, dass Menschen Wahrscheinlichkeiten und Werte falsch einschätzen, weil sie die statistischen Grundwerte, die sogenannten Base Rates, ausblenden. Stattdessen orientieren wir uns an einzelnen Zahlen, Emotionen oder Beispielen. Und das können wir uns zunutze machen. Hier sind drei schöne Beispiele für den Basisratenfehler. Zum Beispiel kann ich sagen: 27 Euro im Monat – klingt teuer. Wenn ich stattdessen sage: ein Kaffee pro Tag, also 90 Cent, klingt es harmloser. Dabei ist es exakt dasselbe. Aber unser Kopf bewertet das völlig unterschiedlich. Diese 27 Euro sind in dem Moment vielleicht ein Riesenbatzen. Aber wenn ich sage: „Komm, für einen Kaffee am Tag", dann denkt sich die Person: Ach, dann hole ich mir morgens früh eben nicht meinen Kaffee beim Büdchen um die Ecke, der kostet ja eh mehr, dann habe ich sogar noch was gespart. Kann ich trotzdem fünf Tage die Woche Kaffee trinken und habe trotzdem das Produkt gekauft – wie geil ist das denn bitte?

Das zweite Beispiel: Auf der Packung steht „Saft aus 16 handgepflückten Orangen, 100 % Vitamin C" – klingt extrem gesund, ist am Ende aber im Wesentlichen Zuckerwasser, weil der Vergleich zu frischem Saft fehlt. Wenn wir daneben einen frisch gepressten Saft hätten, ohne all das Wasser und den Zucker, würde der Vergleich ganz anders aussehen, und wir würden sagen: Oh nee, das wollen wir jetzt aber nicht. Wir müssen also im Handel darauf achten, unsere Produkte so zu positionieren, dass eben kein direkter Vergleich möglich ist. Fehlt die Base Rate nicht, wird das Produkt schnell zum Ladenhüter.

Das dritte Beispiel: Wer von euch ist schon mal geflogen? Wer von euch hat ein bisschen, ein wenig oder ganz viel Angst vorm Fliegen? Jetzt komme ich mit einer sehr schönen Statistik. Ich selbst habe, je nachdem wie es mir gerade geht, extrem viel oder extrem wenig Angst vorm Fliegen, total lustig, dabei bin ich schon hunderte Male geflogen. Statistisch gesehen ist der Weg zum Flughafen weitaus gefährlicher und mit mehr Todesfällen behaftet als der Flug selbst. Aber wenn ein Flugzeug abstürzt, sind ganz offen gesprochen direkt 200, 500, 600 Menschen tot, je nachdem wo es abstürzt, vielleicht sogar mehr. Auch hier fehlt uns wieder die Base Rate. Diese drei Beispiele sollen euch das einmal verdeutlichen.

Wo kommt das Ganze eigentlich her? Ich habe mal nachgeschaut: Daniel Kahneman und Amos Tversky haben das unter anderem in ihrer Studie „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases" untersucht. Später gibt es dazu natürlich auch das großartige Buch „Thinking, Fast and Slow" von Daniel Kahneman, dem Nobelpreisträger, der leider 2024 gestorben ist – dort könnt ihr das auch noch mal nachlesen. Genau, das war die Base Rate.

Jetzt kommen wir zum Decoy-Effekt. Wir vergleichen Preise angeblich rational – das denken wir zumindest. In Wahrheit brauchen wir aber nur den richtigen Köder. Wir hatten ja schon mitbekommen, dass wir aus der Emotion heraus entscheiden und nicht rational – unser Gehirn versucht uns das im Nachhinein nur als rational zu verkaufen, ist es aber gar nicht. Deswegen sage ich auch immer: Habt eine dritte Option in euren Angeboten. Das kommt nämlich aus dem Decoy-Effekt. Habt immer eine bewusst unattraktive dritte Option für eure Interessenten, die aber die Entscheidung zwischen den anderen beiden massiv beeinflusst – meist zugunsten der mittleren Variante. Zum Beispiel: drei Optionen. Günstig oder kostenlos, mittel, und absurd teuer. Das teure Angebot kauft eh kaum jemand, aber plötzlich wirkt die mittlere Option wie ein No-Brainer. Also zum Beispiel: „Holt euch mein Monatsabo für 27 Euro. Mit Betreuung kostet es 497 Euro. Oder kauft das Jahresprodukt für 25.000 Euro." Liebe Grüße übrigens an Miriam Betancourt, die mir das mal erzählt hat – sie macht das genauso. Und spannenderweise gibt es immer wieder Leute, die dieses 25.000-Euro-Premium-exklusiv-nur-für-dich-Produkt tatsächlich kaufen. Nicht in Massen, aber es gibt sie. Deswegen macht es immer Sinn, auch ein teures oder hochpreisiges Angebot zu haben.

Oder, wenn ihr im Bereich Software seid: kostenlos, Standard für 13 Euro, oder das Premiumprodukt für 267 oder 268 Euro. Premium ist hier der Köder, verkauft wird im Endeffekt der Standard. Ich selbst gucke da auch immer rein und denke: Ah, beim Kostenlosen oder Günstigen fehlt mir noch ein bisschen was. Wichtig ist, dass ihr dabei eine klare Übersicht habt: Preise, Beschreibung, und am besten die Leistungen mit grünen Häkchen oder roten Kreuzen markiert, was enthalten ist und was nicht. Von links nach rechts sollte aufsteigend sichtbar werden, dass man immer mehr bekommt – ganz rechts dann noch ein, zwei absurd wirkende Extra-Leistungen, bei denen man denkt: Kann man machen, muss man aber nicht. Das ist mein Tipp dazu. Systematisch erstmals beschrieben wurde der Decoy-Effekt von Joel Huber, John Payne und Christopher Puto in der Studie „Adding Asymmetrically Dominated Alternatives" von 1982, die seitdem vielfach repliziert worden ist.

Das war Nummer zwei. Nummer drei: Disrupt-then-Reframe. Ich muss mich beeilen, es sind schon wieder fast zehn Minuten. Also, hier ist er: ein extrem mächtiger Trigger, der mich auch an den Bizarrheitseffekt erinnert, aber auch zum Problem werden kann, wenn man ihn falsch einsetzt. Er funktioniert in drei Schritten: erst Verwirrung erzeugen, dann sofort eine einfache Erklärung liefern, und anschließend eine klare Empfehlung beziehungsweise einen Call to Action aussprechen. Zum Beispiel: „Sehr geehrte Damen und Herren, nutzen Sie unsere Software 8.760 Stunden für nur 29.900 Cent." Auflösung: Das sind 299 Euro im Jahr, also ein halber Kaffee pro Tag, wenn überhaupt. Oder, das ist auch der typische Hook, den ich oft bei LinkedIn sehe: „Vergiss alles, was du über Versicherungen weißt" – erst Irritation, dann die neue, einfache Logik: „Hier machen wir es dir einfach." Oder: „So hat Versicherung noch nie funktioniert – funktioniert aber trotzdem." Oder ein drittes Beispiel: „Alle Anbieter machen es kompliziert und teuer, wir haben es radikal vereinfacht – deshalb ist das hier die bessere Lösung."

Disrupt-then-Reframe ist auch ein starker Hook, gerade für LinkedIn-Posts. Ihr könnt ihn aber genauso gut verkacken. In diesem Sinne: Habt eine geile Woche, einen guten Übergang, einen geilen Start ins Jahr 2026, ich freue mich riesig auf euch. Am 2.1. nehme ich eine Podcast-Folge mit meinem Freund Christian Wermke auf – im Podcast „C² – Das Beste kommt zum Schluss" werden wir unsere Ziele für 26 preisgeben. Ich bin ja jetzt nicht so der Zielsetzer, aber für 26 habe ich mir das Ziel genommen, mir Ziele zu setzen. In diesem Sinne: Schön, dass du dabei bist, geil, dass du dabei bleibst. Habt einen schönen Tag. Tschüss, ciao und auf Wiederschauen.